Новости

06.09.2020 19:43
Рубрика: Общество

Реклама для фантомного друга

Станут ли блогеры новыми медиа
Видеоблогер Настя Ивлеева не так давно упоминалось в рейтинге "Форбс", описывающем блогеров "Инстаграма" с самыми высокими доходами. Она - звезда соцсети с 17,7 миллиона подписчиков и 0,61 миллиона долларов дохода от рекламы - оказалась на 6-м месте.

То розовые, то голубые, то платиновые волосы, мат, как главный набор эпитетов, и, видимо, любопытные для ее аудитории разговоры со знаменитостями того же толка, что и она сама. И разумеется, психологические атрибуты "новой искренности" - иногда неотфотошопленные, прикольные, как будто специально уродливые фотки, приколы, разговор тоном очень давнего и близкого знакомого, столь близкого, что можно не заморачиваться. Говорят, что времена изоляции беспощадно усиливают и без того неслабый в блогосфере эффект "фантомного друга". Видимо, Настя для своей многомиллионной аудитории одна из таких "фантомных" знакомых. Эксперты, правда, предупреждают: осторожно, это не человек такой, а новая коммуникационная идеология со своими алгоритмами действия и воздействия. Начиная с характерной для блогеров персонификации (прямой разговор со мной) и кончая высокой вовлеченностью аудитории, которая должна не просто смотреть, а участвовать то в опросах, то в розыгрыше призов, то в играх - тут уже лайков мало.

Поскольку информацию из соцсетей сегодня берут до 40 процентов зрительской и читательской аудитории, то блогеры с большим числом подписчиков серьезно востребуются бизнесом как инструмент для продвижения своих товаров и услуг. На блогерский рынок приносят свои рекламные предложения самые солидные компании. Ксения Собчак, занявшая 1-е место в рейтинге "Форбс", рекламировала в своем инстаграм-блоге технику, косметику и даже иномарки.

На Западе даже заметили любопытный тренд - блогеры, чтобы привлечь рекламодателей, дают фейковую рекламу. Хотя одновременно происходит и некоторое отрезвление рекламодателей. У сетевых кумиров среди их многомиллионных подписчиков полно троллей и ботов, которые не купят не только иномарку, но и зажигалку. А кроме них в блогерской аудитории немало хейтеров - ненавистников и травильщиков своего кумира. Парадоксально, но очень много людей подписываются в соцсетях на неприятных для них персонажей. Желание досадить тому, кто тебе противен, оказывается, не меньший мотиватор, чем старое, доброе, глупое обожание. Но хейтеры, похоже, тоже не та аудитория, которая обеспечит кому-то большой рост продаж.

Реклама в блогах со временем усложняется и утончается. "Лобовую рекламу вытесняет натив, - говорит преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ Виктор Майклсон, - когда человек невольно запоминает бренд, но у него не остается ощущение, что им манипулируют". Нативная реклама, действительно, выглядит так, будто это и не реклама вовсе, сливаясь с окружающей средой площадки. Бутылка с итальянским вермутом на первом плане это вряд ли натив, скорее расчет на "наив" контрольных инстанций - неоправдавшийся. Но вообще блогеры сегодня, по мнению экспертов, отходят от откровенно грубой рекламы. "Рынок устаканивается. Многие блогеры переходят на ИП (индивидуальное предпринимательство), регистрируются как самозанятые, - рассказывает журналист Анастасия Ляликова. - Доходы надо как-то легилизовывать, тем более если у блогеров-звезд доходы от рекламы в соцсетях часто превышают доходы от их основной деятельности".

Блогеры, превратившиеся в "рукотворные СМИ", не несут ответственности перед своей аудиторией

Однако одна из главных проблем сегодня - блогеры, превратившиеся, по выражению Виктора Майклсона, в новые "персонализированные СМИ", в "рукотворные медиа" не несут ответственности перед своей часто многомиллионной аудиторией.

Если в старых добрых медиа ценилась объективность, независимость, честность, глубина расследования и исследования, то для блогера главное "зацепить" своего читателя, слушателя и зрителя. Как - не важно. И горы "цепляющей" людей неправды и всевозможного "фола", хоть рекламного, хоть этического, достигают в блогах монблановых высот. Кроме того наблюдается "феномен закукливания", считает Виктор Майклсон, когда человеку трудно выпрыгнуть за рамки своей ленты. "Сегодня мы живем в этаких информационных пузырях, - говорит он. - У каждого он свой. Внутри пузыря - пул советчиков и консультантов, знающих, как нам одеваться, воспитывать детей, учиться, отдыхать, ловить скидки, что читать, смотреть в театре, кого чтить в политике и как относиться к жизни". Разбираясь в том, как устроена дискуссия в блогосфере, эксперты пришли к выводу, что она напоминает комнаты с эхом, в которых транслируется, по сути, одна точка зрения. И из этих "пузырей мнений" часто трудно выйти. " Формирование замкнутых информационных пузырей и пузырей мнений явление скорее негативное, - считает профессор школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского университета Светлана Бодрунова. - Человеку, чтобы сформировать свой взгляд на мир, важно видеть разные взгляды, иметь перед собой рынок идей". А в блогах превалируют "закрытые рынки" новостей и почти монопольные мнения.

Общество СМИ и соцсети