Новости

27.10.2020 12:23

Неуловимый стриминг

Текст: Илья Кирик (Предприниматель, эксперт в области IT)
Буквально на наших глазах в интернет-коммерции происходит настоящая революция. На первый план выходит новаторский формат коммуникации с потребителем, сочетающий в себе элементы и социальных сетей, и классической телерекламы, и телешопинга, и новые, доселе незнакомые цифровые инструменты.

Совсем недавно об этом не слышал практически никто, а теперь лайвстриминг - главный тренд в развитии онлайн-торговли в сфере прямых продаж. Около десяти лет назад в интернете возник любопытный феномен: геймеры начали вести трансляции собственных игр онлайн. Это собирало аудиторию таких же поклонников "стрелялок". Эти прямые трансляции и стали первыми живыми стримами: поклонников компьютерных игр в мире очень много.

Так возник термин лайвстриминг (от англ. live streaming - живое вещание). Затем появились специализированные стриминговые платформы, например Twich: это и поныне площадка номер один в геймерском стриминге, принадлежащая Amazon. Но сами стримы вскоре вышли далеко за рамки геймерства: как инструментом эффективных продаж онлайн ими заинтересовался бизнес. В итоге в интернет-коммерции возник новаторский способ продвижения b2c, получивший название live commerce. Этот подход возник в результате сочетания живого видео и e-commerce - то есть торговли онлайн. Причем на данном этапе аудитория таких стримов - в основном молодое поколение: именно оно впитывает все новые тренды. Таким образом, live commerce - это онлайн-продажи товаров путем живого вещания эксперта или инфлюенсера (блогера либо звезды шоу-бизнеса) на аудиторию конечных потребителей, то есть нас с вами. Она осуществляется двумя способами: либо через разнообразные маркетплейсы - стриминговые площадки, созданные онлайн-продавцами, либо посредством стриминговых платформ в социальных сетях. Например, у Facebook есть Facebook Live, а у Google - Youtube Live, на базе Youtube. Есть свои стриминговые площадки и у Instagram, и у Microsoft, и у того же Amazon.

Важное преимущество live commerce заключается в том, что с технической точки зрения у стрима весьма простая интеграция - он легко встраивается и на веб-сайт ретейлера, и в маркетплейс. "Фишка" лайвстриминга - сочетание прямого эфира и интерактивного общения с аудиторией. Интерактива совсем нет в классической телерекламе, а в телешопинге его возможности ограничены эфирным вещанием и необходимостью звонить в студию. Но именно коммуникация зрителей со стримером, а также друг с другом, посредством выведенного на экран чата является одним из мощнейших инструментов вовлечения аудитории. Она стимулирует интерес к продукту и, соответственно, увеличивает продажи. Кроме того, зрители стрима имеют возможность онлайн видеть в чате отзывы о продукте. И если они в большинстве своем положительные, то решение о покупке принимается не только благодаря презентации инфлюенсера, но и учитывая "глас народа".

Как правило, ведущие прямых трансляций уже хорошо знакомы зрителям - ведь они их целевая аудитория. Она доверяет им - и готова прислушаться к тому, что стримеры рекламируют. А затем происходит заказ: его можно мгновенно сделать, добавив в корзину, - ведь товар уже включен в видеоплеер на экране. Решение о покупке происходит очень быстро по сравнению с классической рекламой, и стримеры это знают. Поэтому стиль подачи - очень напористый, с акцентом на личном опыте, с рекомендацией от первого лица: "купите прямо сейчас - уверяю, это замечательная вещь, проверено лично".

Также в этом формате онлайн-продаж активно практикуются коллаборации. В этом случае уже два инфлюенсера - скажем, два популярных блогера или блогер и звезда шоу-бизнеса - объединяют усилия - и свои аудитории - в продвижении рекламируемого в стриме товара. Здесь даже возможен эффект мультипликатора, когда "один плюс один равняется три": это и шоу, привлекающее зрителей как таковое благодаря присутствию "звезды" на экране, и отличный инструмент онлайн-продаж. Такой подход часто используется при продаже бьюти-продуктов: ведь действие помады или румян видно сразу. В прошлом году всемирно известная Insta-дива Ким Кардашьян устроила коллаборацию с Viya, китайской звездой лайвстриминга. Их совместное живое шоу вызвало фурор в Поднебесной - и продажи рекламируемого товара взлетели буквально до небес. За считаные минуты китайские зрители стрима смели около 15 000 флаконов туалетной воды звезды. И таких примеров - множество. Молодежная аудитория живет с такими звездными стримерами на одной волне: а границ в интернете нет. В самом деле, сама Ким говорит во время стрима неизвестной девушке из Гуанчжоу: мой парфюм - самый лучший. И чат подтверждает это. Как тут не купишь? Но есть нюанс - аудитория живых стримов выросла из геймеров, а это в большинстве своем молодые люди, тинейджеры. Поэтому и зрители нынешних b2c-стримов - тоже пока в основном молодежь. Это объективно ограничивает маркетинговые возможности при продажах. С другой стороны, в Китае в таком формате на крупнейшем в стране маркетплейсе Taobao успешно продаются квартиры и машины: а это уже совсем иная целевая аудитория: более возрастная, с другими жизненными установками. Во всем мире, в том числе и в России, телешопинг более популярен в возрастной категории "40 плюс". Однако в этой индустрии делаются гигантские усилия - и весьма успешные - по охвату более молодежной аудитории. Кто сказал, что в live commerce будет невозможно совершить обратное - выйти на более возрастную аудиторию? Безусловно, здесь будут уже другие инфлюенсеры, другие товары, другая подача.

Вспомним: всего несколько лет назад стримы были уделом геймеров. Ныне же эксперты единодушно называют лайвстриминг медиа будущего. А популярные стриминговые платформы уже вошли в набор необходимых инструментов в онлайн-маркетинге. Поэтому выход на новые возрастные и социальные группы не за горами.

На этом фоне перспективы e-commerce в России выглядят неплохо. В 2024 году каждый пятый розничный товар будет приобретаться онлайн. Мода на живые стримы в России переживает самое начало бума. Но уже сейчас известно, что в среднем покупатели, которые перешли со стрима, тратили в два раза больше, чем обычные клиенты.

В регионах Филиалы РГ Северо-Запад СЗФО Санкт-Петербург