Станут ли покупатели "серебряного" возраста самыми активными в онлайне

Сразу несколько компаний опубликовали исследования с сенсационным выводом: самой быстрорастущей аудиторией российских онлайн-ретейлеров стала категория 55+ (так называемые бумеры). По данным Nielsen, за 2020 год число пользователей интернет-магазинов в возрасте 55+ выросло в четыре раза. Wildberries фиксирует двукратный рост покупателей этой возрастной категории, на Aliexpress доля российских покупателей 55-65 лет увеличилась на 50 процентов год к году, а старше 65 - на 60 процентов. Подобная ситуация - у продуктовых ретейлеров. Аналитики утверждают: это тренд отнюдь не новый, пандемия лишь частично подтолкнула переход старшего поколения в онлайн. Так ли все оптимистично, как кажется на первый взгляд?

На самом деле объективный анализ ситуации затрудняет несовершенство методов подсчета онлайн-покупок. Дело в том, что большинство покупок являются омниканальными. Например, человек может выбрать товар в интернет-каталоге магазина, а затем прийти туда и совершить покупку. В этом случае ретейлер может отнести покупку к числу сделанных в онлайне. На основе таких данных нельзя делать вывод о том, что люди в возрасте 55+ перестали ходить в магазины и что они рассматривают торговые точки в основном как шоурумы, уверен Андрей Коновалов, специалист по антикризисному управлению школы бизнеса "Синергия".

Большинство же опрошенных "РГ" уверены, что столь позитивные результаты обусловлены эффектом низкой базы - то есть тем фактом, что раньше бумеры вообще не пользовалась услугами онлайн-магазинов. Поэтому, несмотря на "взрывной рост", этот тренд сильного влияния на розницу не окажет - люди как ходили в магазины, так и продолжат в них ходить. А если что и может способствовать покупке у пользователя 55+, так это предложение товара или услуги, которые не представлены в офлайн-магазинах, уверен Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу S8 Capital.

Да, количество посетителей возрастной категории 55+ за год выросло на 40 процентов, подтверждает тезис Алексей Грибовский, генеральный менеджер федеральной сети "Позитроника". Однако сказать, что именно эта аудитория самая активная, нельзя - наиболее платежеспособной покупательской группой остаются люди 25-50 лет.

За 2020 год покупателей 55+ стало в четыре раза больше

При этом бумеры борются за свою активность - они не собираются стареть и долго остаются молодыми по образу жизни и потребления. И онлайн-покупки для них становятся естественным продолжением их быта, уточняет Григорий Карлышев, аналитик направления "Стратегический маркетинг" в ГК "Институт Тренинга - АРБ Про".

Сильный же скачок в онлайн-ретейле по категории 55+ произойдет только тогда, когда в нее перейдет поколение X (45 лет - 54 года), и еще глобальнее вырастет, когда в категорию 55+ перейдет поколение Y (25-45 лет). Цифровая грамотность у данных категорий пользователей наиболее высокая, технологии вошли в их мир и развивались именно с ними, уверен Юрий Нестеренко, эксперт Digital-агентства Webit.

P.S.

Покупатели старшего возраста придирчивее к качеству сервиса и чаще идут на конфликт. Они могут дольше ждать курьера и готовы к его опозданиям. Предпочитают доставку домой, а не в пункты выдачи заказов. Реже готовы к предоплате и чаще платят наличными, более придирчивы к качеству и упаковке товара, рассказывает о привычках бумеров Алексей Вайсберг, директор по развитию логистического оператора Logsis.