Особенности спроса мы изучаем много лет. По данным последнего исследования, наиболее важная группа потребительских товаров с точки зрения повышения их экологической безопасности - продукты питания. На нее указало 93 процента респондентов.
Но что интересно: экологическая безопасность товара чаще всего становится стимулом к выбору, когда человек осознает его непосредственное влияние на здоровье. А вот забота об окружающей среде в глазах покупателя выглядит скорее как приятный бонус. Поэтому и приобретать экологически безопасный товар по более высокой (в сравнении с обычными аналогами) цене люди склонны в тех случаях, когда им понятна польза для здоровья. Такую трату денег они считают оправданной, целесообразной. Наш опрос показал, что потребитель выберет более дорогой и экологически безопасный товар в таких категориях, как продукты питания и косметика.
Но в случае с бытовой химией, например, на первый план выходит эффективность средства. Причем многие респонденты убеждены, что экологически безопасные товары в этой категории менее эффективны. Некоторые сомневаются в том, что вообще имеет смысл покупать "зеленую" бытовую химию за большие деньги.
Одно из проведенных нами исследований показало, что если можно выбрать статусный, модный или просто более удобный товар, то потребитель выберет его - несмотря на неэкологичность. Это во многом объясняет, почему "зеленые" товары еще не получили значительного распространения в нашей стране.
На российском рынке мы часто видим парадокс, когда желание потребителей покупать экологически безопасные бытовые товары не трансформируется в реальные покупки. Подобные противоречия в поведении наблюдаются и за рубежом.
Впрочем, многие мировые компании уже осознали, что их клиенты могут платить за экологически безопасные товары больше, и сейчас инвестируют в ответственное потребление. В том числе - стремясь уменьшить свое воздействие на окружающую среду.
По данным американского делового журнала Fortune, продажи потребительских товаров, реализуемых в рамках стратегии бизнеса по устойчивому развитию, выросли на 50 процентов с 2013 по 2018 год. В то время как обычные потребительские товары тех же категорий в среднем показывали рост менее 17 процентов.
Конечно, маркетологи активно реагируют на этот тренд. Рестораны McDonald.s ставят для себя цель снизить потребление энергии и уменьшить производимый ими мусор на четверть. Tesco использует для своих торговых точек ветровую энергию, а розничные магазины Walmart - только стопроцентно возобновляемые источники энергии и экономичные транспортные системы. Из отечественных производителей сразу вспоминается Natura Siberica. Компания позиционирует себя как производитель органической косметики, успешна как в России, так и за рубежом. Производители одежды переходят на использование полностью органических, экологически чистых или переработанных тканей. Во многих магазинах категорически отказываются от пластиковых пакетов.
В итоге на потребительском рынке заметно меняется ассортимент. Компании разрабатывают новые экологически безопасные товары, производство которых наносит меньший вред окружающей среде. Уменьшается количество упаковки, ее заменяют на биоразлагаемую или перерабатываемую.
Готовность людей платить больше за "зеленые" товары открывает возможности для ценовой дифференциации. По данным наших опросов, разница в цене с обычными аналогами может составлять от пяти до 30 процентов. Почти во всех категориях продукции (одежда и обувь, мебель, бытовые приборы, питание, транспортные средства, бытовая химия, парфюмерия и косметика) респонденты были бы согласны на такое повышение в пределах 10 процентов. В случае с экологически безопасными товарами для детей (игрушками) оно может составлять 20-30 процентов и даже более.
Люди с высоким уровнем доходов готовы доплачивать за "зеленые" продукты питания на 20 процентов, за парфюмерию и косметику - на треть. Средний класс здесь занимает более умеренную позицию (согласны на превышение цены до 20 процентов). Менее всего состоятельные потребители склонны платить за экологическую безопасность транспорта и бытовой химии.
Какова же в действительности дополнительная наценка за чистоту продуктов? Это сильно зависит от эффективности производства, затрат на логистику, амбиций производителя и торговца. Специальных исследований по данному вопросу в РЭУ имени Г. В. Плеханова не проводили. Но, по экспертным оценкам, для органических продуктов питания превышение стоимости по сравнению с обычными товарами может достигать 20-30 процентов. Импортная органик-продукция может стоить вдвое и даже впятеро дороже.
По данным компании Nielsen, готовность платить за "зеленые" товары больше пока проявляет менее четверти потребителей. Однако перспективы в этой нише не стоит недооценивать. Экологическая культура будет развиваться, а значит, будет расти спрос на чистую продукцию.