На Урале возобновился рост рекламного рынка после пандемии

По словам работников креативной индустрии, прежде всего это диджитал-инструменты. Например, традиционные рекламные конструкции уступили место световым экранам. Аналитики АКАР подсчитали: на цифровые носители в наружной рекламе в среднем по рынку выделяют треть всех бюджетов, а в столице - половину. По объемам продаж она уже опередила радио и прессу, достигнув только в регионах 4,5 миллиарда рублей.

Вместе с наружной рекламой серьезно подрос сегмент радиовещания, который не меньше пострадал в пандемию. Так, к аудиальным каналам быстрее прочих вернулись рекламодатели из сферы ретейла, автотранспорта и недвижимости. В АКАР оценили увеличение объема региональной радиорекламы за шесть месяцев 2021-го в 35 процентов.

- Мы предлагаем не только эфир, но и сайты, соцсети - аудиоэкосистему. В том числе радиохолдинги запустили производство подкастов - еще один диджитал-канал. К примеру, мы сделали в таком формате выпуски для детей и их родителей, которые набирают большое количество прослушиваний на популярных платформах, - отмечает директор департамента бизнес-коммуникаций "Газпром-Медиа Радио" Юлия Андрюшова.

Вслед за слушателями активизировались зрители - ТВ-сегмент занял половину рынка локальной рекламы. Телевидение помогает развиваться малому и среднему бизнесу, уверен руководитель обособленного подразделения "Национальный рекламный альянс" в Екатеринбурге и Тюмени Владимир Гриценко, ведь исследователи доказали: эффект от цифровой рекламы с участием телевизионной в 1,5 раза выше.

- Потребитель хочет взаимодействовать с брендом до, во время и после покупки, для чего нужны разные каналы коммуникации. На ТВ можно сегментировать аудиторию и сделать рекламу интерактивной. Скажем, ввести QR-коды, инструменты перфоманс-маркетинга (его доля в бюджетах региональной рекламы - 52 процента), которые настраивают объявления сразу на нескольких площадках, - делится опытом Гриценко.

Результат - омниканальность - сквозная среда, где нет разделения на офлайн- и онлайн-каналы. Она проявляется, например, в цифровизации наружной рекламы, которая и с внедрением новых технологий остается на билбордах, мобильных версий печатных изданий, возможности слушать радио в умных колонках и т. д. За счет этого рекламные проекты увеличивают трафик и охват аудитории.

- Многие ошибочно хоронят офлайн-формат, думая, что в него вкладываться невыгодно. Это не так, тем более что в дополнение к традиционным носителям выходят новые медиа, допустим, стриминговые сервисы, - говорит директор по развитию Deltaplan group, вице-президент АКАР Алексей Парфун. - Сейчас мы движемся к тому, что в "Личном кабинете" можно будет спланировать рекламные кампании нажатием кнопки.

Однако положительную динамику показывают не все: доля размещений в печатных СМИ городов-миллионников (без учета Москвы) упала к 2020 году на 10 процентов. К примеру, в объеме рекламного рынка Екатеринбурга, который составил один миллиард рублей, этот сегмент заработал лишь 23 миллиона.

- Причины падения в прессе, некогда занимавшей более половины рекламного рынка, стратегические. Во-первых, здесь так и не была создана оперативная и актуальная система измерения эффективности, в отличие, например, от ТВ. Во-вторых, ситуацию усугубили скандалы между издательскими домами, обвинявшими друг друга в завышении тиражей, что сказалось на доверии ко всей индустрии. В-третьих, нарастающая конкуренция со стороны онлайн-контента. На примере Екатеринбурга - третьего по объемам рекламы рынка страны, мы видим, что доля прессы сократилась до мизерных 2,5 процента, - поясняет директор агентства AMG, руководитель исследований АКАР Урал Сергей Балакирев.

К тому же долю локального рынка нередко отнимают федеральные игроки, что приводит к дефициту эфирного времени для местных рекламодателей. Услуги коммуникационных агентств (только на Урале их около сотни) востребованы, но и им приходится конкурировать за заказчика. А он, как правило, требует роста престижности бренда и выбирает креатив, который можно заранее измерить.