Зачем крупные IT-компании начинают менять привычные названия

Компания Facebook, в которую входят одноименная соцсеть, мессенджер WhatsApp и сервис Instagram, планирует объявить о смене своего названия. Ожидается, что новое наименование станет известно 28 октября на специальном мероприятии. Facebook не первая компания, готовая отказаться от своего имени. По мнению экспертов, подобный шаг скорее может говорить о желании избавиться от негативных ассоциаций, нежели о смене направлений в бизнесе.

Традиционно ренейминг проводят компании, чьи названия вызывают негативные ассоциации у пользователей. Негативное восприятие может быть связано с усталостью от бренда или же с каким-то неприятным скандалом вокруг него. Так, например, в 1995 году корейский бренд Gold Star, существовавший на рынке с 1958 года, изменил название на LG Electronics. Причина переименования заключалась в стремлении уйти от ассоциаций с недорогой техникой, которые существовали у компании на домашнем рынке. Но бывают и другие причины.

Так, как, например, в случае с превращением Сбербанка в "Сбер" основной причиной ренейминга стало появление вместо банка и банковских услуг целой экосистемы сервисов, большинство из которых с банком не связаны. "Для "Сбера" принципиально важным было отказаться от прежнего названия для того, чтобы объединить под одним "зонтиком" целую группу разных бизнесов, большинство из которых не имеет отношения к банковскому", - отмечает ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

Аналогичную концепцию смены наименования заявляет и Mail.ru Group. Как рассказали "Российской газете" в пресс-службе VK, причиной стало объединение под одним брендом большого числа различных сервисов. "С 2020 года мы стали объединять все наши сервисы в экосистеме VK, и единственным незавершенным элементом в построении экосистемы осталось восприятие, что бренд - то, как нас видят пользователи. Поэтому ребрендинг стал следующим логичным шагом в развитии нашей компании. Мы развиваем и социальные сети, и игры, и почту, и электронную коммерцию, и образовательные сервисы. Список можно долго продолжать. При этом сами пользователи не видят связей между этими продуктами, не видят их принадлежности к нашей группе", - сообщили в VK.

Однако, по мнению эксперта, с ренеймингом Mail.ru Group в VK или предстоящим изменением бренда Facebook ситуация иная. Этим компаниям необходимо было избавиться от негативного шлейфа, связанного с прежним наименованием (чаще всего это скандалы, связанные с доступом к данным пользователей третьих лиц). И соответствовать требованиям и стандартам очень существенно эволюционировавшего рынка.

Как сообщают источники издания The Verge, опубликовавшего информацию о предстоящем переименовании, Facebook хочет, чтобы его имя связывали не только с социальной сетью и сопутствующими скандалами. Как ожидается, после переименования Facebook станет одним из ряда продуктов компании.

В последнее время смены названий компаний чаще всего связаны с развитием экосистем. Раньше ключевой причиной была попытка изменить ассоциации потребителя от торговой марки 

Аналогичным образом в свое время поступил Google, создав головную компанию Alphabet, после чего поисковик Google стал одним из сервисов. В качестве причин перевода всех активов под новый бренд создатели компании Сергей Брин и Ларри Пейдж называли стремление сделать бизнес более прозрачным, выстроить более четкую систему управления продуктам и уйти от ассоциации с поисковым бизнесом.