Одной из причин падения бизнеса в 2020 году эксперты называют сокращение средств на маркетинг. Опыт показывает: эта статья расходов принципиально важна для имиджевой стратегии брендов, и в результате предприятия распределили бюджеты грамотнее. Например, в сфере недвижимости появилось больше проектов, а вместе с тем и инвестиций в рекламу, которые позиционируют компании с точки зрения создания комфортной среды.
- Изменения произошли на уровне содержания, так как парадигма сместилась в сторону постоянной агрессивной конкуренции. Но повышение себестоимости строительства, рыночных цен и снижение общего числа покупателей охладит медийную активность застройщиков. Конкурентным преимуществом на рынке сегодня становятся креативные решения и немедийные инструменты, - отмечает эксперт АКАР Урал, исполнительный директор Be Brand People Данил Марьинский.
Впрочем, все зависит от объема предложения, добавляет руководитель комитета по исследованиям АКАР Урал и директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев. По его наблюдениям, часть рекламодателей урезает рекламный бюджет, если товара нет в наличии или спрос слишком высокий. С дефицитом продукции в регионах столкнулись, например, автоцентры, производители строительных и отделочных материалов. Избежал его разве что продуктовый ретейл.
Среди крупного бизнеса особую рекламную активность проявил ТЭК: нефтеперерабатывающие компании стали отслеживать информационные тренды, адаптируя под них свой контент: от пиар-стратегии "ковровых бомбардировок" перешли к локальным акциям, отмечает управляющий партнер коммуникационного агентства "Главный Советник", эксперт АКАР Урал Борис Молодов.
- В этом году наши клиенты отдают предпочтение диджитал-маркетингу, стремясь максимально охватить целевую аудиторию. До 36 процентов увеличили свой бюджет на него нефтяники, а металлурги - в два раза, что связано с активным продвижением собственных инициатив в повестке устойчивого развития (ESG). С этой целью они создают телеграм-каналы, не имеющие прямой принадлежности к корпорации, - поясняет он.
Многие предприятия начали выделять средства на подобные проекты, а совокупный объем затрат уральского бизнеса только на "Телеграме" в 2021 году превысил 30 миллионов.
- Помимо так называемых новых медиа бизнес использует традиционные. Эфирное время на ТВ, к примеру, арендуют фармацевтические, банковские и телекоммуникационные компании, участники экосистем, онлайн-магазины. На федеральных каналах оно раскуплено, и рекламодатели идут в регионы. Если не остается места на телевидении, выбирают радио (к январю-июню 2020-го бюджеты на него выросли на 40 процентов), - рассказывает Сергей Балакирев.
Однако на региональном рынке тоже наблюдается дефицит эфирного времени и площадей, из-за чего клиенты ориентируются на ничем не ограниченную "цифру". Скажем, девелоперская компания "Первостроитель" закладывает на нее свыше 60 процентов рекламного бюджета - это помогает точнее настроить аудиторию, просчитать эффективность продвижения и гибко менять тактику.
- Мы применяем как охватные каналы - прямую рекламу на ТВ или публикации в СМИ, так и проекты с целевым воздействием, скажем, партнерские вебинары. Наша задача - сопровождать клиента, взаимодействуя в том числе с его окружением, ведь большинство пациентов опираются в выборе клиники на советы друзей, коллег и родных, - делится опытом директор по маркетингу "УГМК-Здоровье" Наталья Борова.
По-прежнему востребована и пресса. Допустим, Россельхозбанк, имеющий офисы в разных городах, сотрудничает с районными и городскими изданиями. Как показала практика, жители глубинки именно из прессы узнают о значимых событиях, говорит главный специалист службы общественных связей свердловского отделения банка Марина Болковская. К печатному формату тянутся и поставщики образовательных услуг, включая вузы.
Эксперты ассоциации делают вывод, что рекламные бюджеты не уменьшатся и в будущем году: традиционно на первые шесть месяцев приходится 40 процентов, а самым капиталоемким становится четвертый квартал.
Кстати
В регионах также растут затраты на социальную рекламу со стороны госсектора, например, по вакцинации от COVID-19, проектам сферы здравоохранения, мерам господдержки.