Новости

14.12.2021 18:54

Как рост цен на целлюлозу отразится на рынке СМИ

Текст: Сергей Наон (директор по корпоративным отношениям UPM)
Книгоиздатели столкнулись с дефицитом офсетной бумаги. Дерево и целлюлоза в этом году значительно подорожали. Как это отразится на рынке СМИ?

Целью любого бизнеса при безусловном наличии социально значимой, полезной и ответственной миссии является получение прибыли. Нет прибыли и источников поддержания жизнедеятельности - в долгосрочной перспективе не будет и бизнеса. Традиционные источники дохода для "бумажной" издательской деятельности - поступления от розничных продаж тиражей и/или продажи рекламы. Приходится признавать, что и там, и там существуют серьезные структурные проблемы.

Еще десять-пятнадцать лет назад, когда проникновение интернета не было столь сильным, а рекламный рынок продолжали активно осваивать, многие издатели, если не большинство, в погоне за рекламодателем существенно завышали данные о тиражах. Со временем это серьезно подорвало доверие рекламодателей, падение доверия в какой-то степени замедлилось с вводом сертифицированного аудита тиражей, но не остановилось.

Развитие интернета, которое в том числе привело к усилению конкурентной борьбы за рекламные бюджеты со стороны радио, телевидения и наружной рекламы, лишь усилило давление на печатные СМИ.Данные АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) об объемах рекламного рынка год за годом более чем красноречиво это подчеркивают: печатные СМИ являются практически единственным средством распространения рекламы, демонстрирующим постоянное падение.

Сегодня издания, которые раньше жили в большей степени за счет рекламы и в меньшей - за счет розницы, данную "пропорцию" меняют на противоположную. А те издания, которые практически полностью ориентировались на рекламу, просто вынужденно сокращают тиражи.

Запрет на торговлю в переходах метро, исчезновение огромного числа уличных киосков и отсутствие поддерживающих субсидий не способствуют развитию розничных продаж тиражей. Можно долго спорить о первичности или вторичности сокращения спроса на печатную продукцию и сокращения сети розничных продаж, что явилось причиной, а что следствием. На результат, который мы видим, это уже не влияет. Издатель вынужден идти в более дорогие супермаркеты и сети ретейла, но там нет такой большой выкладки, как в киоске.

Проводимая работа издателей по приравниванию печатных СМИ к категории товаров, относящихся к "скоропортящимся", похоже, еще находится в процессе.

Бумага в структуре себестоимости отпечатанного издания занимает от 50 до 70 процентов. Безусловно, удорожание бумаги при отсутствии компенсаторных механизмов и возможности нарастить приходы от розницы и рекламы ставят издателей перед сложным выбором. Есть ряд традиционных мер, способных отчасти "смягчить ценовой удар": переход на более экономичную бумагу, изменение формата, количества полос. Но эти меры - не панацея, этим "рецептом" невозможно пользоваться бесконечно, он не учитывает специфики отдельных изданий и не работает, если цены растут существенным образом.

Если вопрос доходности принципиальным образом не будет решен, а предпосылок к этому мы, к сожалению, в общей массе не видим, то читатель, которому важна "органолептическая" составляющая потребления контента (перелистывание страниц, шуршание бумаги, запах типографской краски, элемент ритуала и погружение в особенную атмосферу), будет вынужден платить за нее более высокую цену. Как правило, люди с такими сформированными читательскими привычками относятся к старшему поколению, молодежью данные свойства бумажных носителей востребованы в меньшей степени.

Издатель будет сокращать тиражи до новой точки "оптимума", в которой обеспечение потребностей читателей в бумажных изданиях в необходимых объемах будет приносить достаточный доход.

В регионах Филиалы РГ Северо-Запад СЗФО Санкт-Петербург