Некоторые российские фирмы пребывают в полной уверенности, что их продукцию теперь купят и так, ведь ничего другого на рынке нет. Позвольте развеять эти иллюзии. Несмотря на снижение покупательской способности, приобретать плохой товар за неимением выбора не будут - скорее откажутся от него или найдут условные заменители. Возможно, конкуренция между российскими производителями даже обострится, тем более что меры господдержки отдельных секторов экономики стимулируют появление новых компаний. Так что битвы за кошелек и сердце потребителя еще впереди. Бюджеты на маркетинг придется увеличить как минимум на ближайшие два-три года - это станет важной инвестицией в рост.
После перестройки в России преобладало мнение, что импортное - значит более качественное. На этом предубеждении отечественное производство держалось 30 лет, и российские производители часто мимикрировали, придумывая "иностранные" бренды - псевдоитальянских сапог, псевдофранцузских сыров, псевдонемецкой техники. Иногда маскировка под зарубежный продукт доходит до абсурда. Известный российский обувной магазин всерьез уверяет, что у него французское производство, хотя продукция делается в России. Из иностранного там только дизайнер и вкладка на сайте.
В новых условиях нужно показать, что российское - тоже значит качественное. Некоторым отраслям будет легче: например, производителям большинства продуктов питания упор на отечественное происхождение только на руку. Рекламная картинка местного продукта может быть вполне привлекательной, убедительной и реалистичной: живописные поля пшеницы, коровки на лугу, мускулистые загорелые фермеры, технологи в кипенно-белых халатах...
Демонстрировать, что ваша продукция на 100 процентов российская, - сейчас очень правильно. Для потребителя это будет сигналом, что никакие испорченные дипломатические отношения не приведут к тому, что ему придется менять любимый бренд. Другими словами, вы не покинете страну вместе со своим продуктом и не оставите потребителя один на один с его потребностями. Доверие и надежность - главные "валюты" российского производителя.
При этом рассказывать, что вы учились у лучших производителей в мире и используете зарубежную технологию, не зазорно. Хамон, сделанный в РФ из мяса российских поросят с применением испанской технологии сыровяления, остается отечественным деликатесом.
В западных экономиках идет настоящая битва за попадание продуктов в пирамиду питания, рекомендованную национальными институтами. Рекомендации пересматривают раз в несколько лет. Сильнейшее лобби ассоциаций кондитеров и производителей молочной продукции приводит к тому, что в основании пирамиды оказываются именно их продукты, что мгновенно влияет на спрос.
У нас в стране нет традиции составления широко тиражируемых рекомендаций по питанию для населения. А государству стоило бы этим озадачиться. Тем более что такие рекомендации - всегда очередной повод сказать про важность сезонных местных овощей и фруктов, про важность разнообразия питания и потребления свежих своих продуктов: мяса, молока, фруктов и овощей. Такие напоминания позволят производителям эффективнее сбывать сезонные продукты и положительно повлияют на пищевые привычки россиян.
Сложнее будет производствам из сферы легкой промышленности. Однако убедить покупателей в качестве российских сапог, одежды и косметики тоже возможно. Таким брендам я бы рекомендовала показать бизнес с человеческой стороны - сделать ставку на личность предпринимателя, представить работающих у него людей как профессионалов своего дела. В нашей стране людям верят гораздо больше, чем компаниям. И сейчас этот тренд сильнее, чем когда бы то ни было. Чем иным объяснить популярность брендов вроде Tinkoff и "Б. Ю. Александров"? На новый виток популярности выйдут продвижение личных брендов предпринимателей и демонстрация их достижений, которые позволяют создавать в России качественный, красивый и функциональный продукт.
Локальные продукты нужно будет научиться продвигать не только на местных рынках, но и на всю страну. Условно, Кунгурский молочный комбинат пока известен только в Пермском крае, но сейчас у него появятся возможности для продвижения продукции далеко за пределами региона. И тут все решит только правильный маркетинг.
В целом финт с мимикрией под импортный продукт можно адаптировать и для применения на местных рынках. Например, потребителю легче будет принять мед из Башкирии или с Алтая, помидоры из Краснодарского края, рыбу из Мурманска или с Дальнего Востока, зимнюю одежду и обувь - из Сибири или с Крайнего Севера, а бренд купальников - из Сочи. Лучше поддерживать уже сложившийся имидж определенных территорий, а не пытаться создавать что-то с нуля. Тут придется больше договариваться, создавать совместные предприятия с партнерами в традиционных для конкретного продукта регионах.
Увы, многие производители качественных товаров недооценивают возможности правильной упаковки и продвижения. А потому получают более низкий спрос, чем производители менее качественных товаров, которые просто подумали о "фантиках" заранее.
Российский потребитель уже видел красивые обертки зарубежных товаров. Визуальная культура в больших городах за последние 10 лет значительно выросла. Это значит, что нашим производителям и ретейлерам следует уделить особое внимание упаковке, визуальному коду и правильной коммуникации своего бренда.
Принцип "деньги любят тишину" сейчас неуместен. Как никогда важно уметь выстраивать правильную коммуникацию и создавать правильный образ не только продукта, но и производителя, и владельца компании. Это не только упростит продвижение новой продукции, но и позволит предпринимателю лоббировать интересы своего бизнеса, бизнесу - более быстро и дешево нанимать хороших специалистов, в более выигрышной позиции вести переговоры. Наконец, правильно управляемая медийная активность не позволит конкурентам просто так отжать успешный бизнес.
Было бы здорово на государственном уровне регулярно оценивать качество продукции отечественных производителей и публично составлять рейтинги лучших производителей года. Это однозначно повлияло бы на формирование более здоровой конкурентной среды, дало потребителю возможность получать все более качественный продукт и лучше ориентироваться в ассортименте российских товаров.