Импортозамещение в стриминге: как российским онлайн-кинотеатрам выжить в условиях санкций?

Российский рынок стриминга лихорадит от западных санкций. Новые релизы ведущих мировых кинодержав - США, Великобритании, Франции и др. - на российских платформах не появятся, лицензии на уже имеющийся иностранный контент тоже возобновляться не будут. Киноэксперт, основатель и главный редактор журнала "КиноРепортер" Мария Лемешева рассказывает, чем можно заменить иностранный контент на отечественных онлайн-платформах.

Как сильно ударит по российскому рынку демарш зарубежных кинокомпаний?

Мария Лемешева: Опасения, что это может привести к откату на прежние позиции, вполне оправданны. И нам есть что терять! В 2021 году отечественный рынок онлайн-стриминга вырос по сравнению с 2020-м на 56% и достиг объема в 43,6 млрд рублей. Суммарная выручка российских онлайн-кинотеатров составила 55 млрд рублей - это на 41% больше, чем в 2020-м, когда было заработано 39 млрд. В рейтинге отечественных стримингов по объему годовой выручки лидируют ivi (доля рынка составила 20,5%), "Кинопоиск" (16,5%) и Okko (11,4%). Нет сомнений, что в 2022-м цифры будут уже не такими весомыми, а тройка лидеров может измениться, что зависит от их бизнес-стратегии.

В этом смысле российские стриминг-платформы можно условно поделить на три группы. Первые, самые многочисленные, - онлайн-кинотеатры, предлагающие пользователям как иностранный, так и российский контент. Среди них - ivi, "Кинопоиск", Okko, more.tv. Вторые - например, KION и Start, PREMIER - ориентированы в большей степени на производство оригинального контента для своей платформы и эфирных телеканалов. Все эти сервисы, за исключением ivi (это первый российский онлайн-кинотеатр, которым сейчас владеет одноименная компания), входят в экосистемы крупнейших медиахолдингов - "Яндекс", "Газпром-Медиа", "Сбер", "Национальная Медиа Группа", МТС, "Мегафон" - и получают солидное финансирование на производство, а также техническое и маркетинговое развитие. Наконец, третья группа - онлайн-библиотеки с исключительно иностранным контентом - такие как Amediateka. И вот самый сильный урон понесли именно они, и у них просто нет выбора, кроме как скорректировать бизнес-модель в сторону производства своих фильмов и сериалов. И главная проблема тут даже не в деньгах, а в том, что на это нужны время и специалисты, дефицит которых в индустрии вполне очевиден.

Является ли оригинальный контент ключом к успеху?

Мария Лемешева: Безусловно, но важно понимать, что количество собственных проектов - фактор не самодостаточный. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на цифры: на данный момент Okko осуществил 60 проектов, Start - более 40, ivi и PREMIER - более 30, "Кинопоиск HD" и KION - более 20, more.tv - 6. То есть у ivi оригинального контента вдвое меньше, чем у Okko, а доля вдвое больше. Такое соотношение определяет целый ряд аспектов: общий объем и разнообразие библиотеки, ценовая политика и, конечно, качество оригинального контента. Уверена, последнему кинопродюсеры в отсутствие западных конкурентов уделят особое внимание.

Что может помочь обеспечить разнообразие новых проектов?

Мария Лемешева: В немалой степени этому поспособствуют уникальные кинолокации внутри страны. Положительный опыт уже есть: один из самых успешных российских сериалов "Эпидемия" (ставший, кстати, хитом не только у российской аудитории, но и на Netflix!) снимался в Архангельской области. А мистический триллер "Территория" - один из самых популярных проектов платформы PREMIER, набравший высокие рейтинги в эфире телеканала ТНТ, - в Пермском крае. Съемки полнометражного фильма-катастрофы "Огонь", который хорошо смотрели на российских платформах и активно покупали для зарубежных, проходили в Карелии, Таганроге и Владимире.

Дело не только в самобытности тех или иных мест или красоте российской природы. В последнее время в стране активно развиваются региональные кинокластеры, способные предоставить технические возможности и полноценную инфраструктуру для современного кинопроизводства. И чем больше проектов будет там сниматься, тем большие перспективы открываются для развития кинематографа за пределами столиц.

Работа идет только в сфере игрового кино?

Мария Лемешева: Не только, поскольку потребности аудитории стримингов им не ограничиваются. После того как с российского рынка ушли National Geographic, Discovery и Animal Planet, была создана "Лаборатория научного кино" - при поддержке Министерства культуры РФ на базе Сколковского института науки и технологий. Деятельность лаборатории направлена на развитие сектора научпоп-кинопроектов, и это довольно перспективный сегмент: российский зрители охотно смотрят тревел-шоу и научно-популярные проекты отечественного производства на цифровых телеканалах "Моя планета", "Живая планета", "Наука", следят за научными блогами и подкастами. Так что подобный контент, безусловно, будет востребован и в онлайн-кинотеатрах.

Замечу, что импортозамещение в этой индустрии невозможно без государственной поддержки. В марте Совет Федерации одобрил закон о возможности полного государственного финансирования дебютных художественных и документальных фильмов российского производства. Это означает, что и создание, и прокат картин молодых режиссеров, выпускников профильных вузов, будут на 100% оплачены из госбюджета (раньше этот показатель составлял не больше 70%).

Новый закон позволит и увеличить количество дебютных российских фильмов, и повысить их художественное разнообразие. Кроме того, Министерство культуры планирует продлить сроки производства для кинопроектов, которые получили поддержку государства в 2020 и 2021 годах, чтобы их создатели могли избежать штрафов.

Европа и США далеко не единственные крупные производители контента. Будет ли переориентация на продукцию других стран?

Мария Лемешева: Российские платформы и раньше приобретали права на фильмы и сериалы из стран Азии и Южной Америки, но теперь такой цифровой импорт необходимо увеличить. Видеосервис Wink, принадлежащий "Ростелекому", уже собрал впечатляющую коллекцию индийских фильмов общей продолжительностью более 3700 часов. А любители дорамы и других жанров корейского кино наверняка оценят подборку из 60 с лишним популярных южнокорейских сериалов на этой же платформе. К январю 2022 года библиотека корейских фильмов на Wink выросла в два раза - до 130 названий. Корейское кино в последнее время вышло на лидирующие позиции - достаточно вспомнить сериальный хит "Игра в кальмара", ставший самым успешным проектом в истории Netflix (шоу посмотрело более 142 млн домохозяйств), или полнометражный комедийный триллер "Паразиты", получивший "Оскар" и ставший самым кассовым фильмом из Южной Кореи за всю историю российского кинопроката, где он собрал 3,1 млн долларов.

Еще один крупный поставщик контента для стриминговых платформ - Турция. Эта страна занимает второе место по экспорту телевизионных сериалов после США. Турецкий видеоконтент смотрят более 400 млн зрителей в 140 странах мира. Производство видеопродукции для стримингов в Латинской Америке тоже растет - за 2021 год оно выросло почти на 33%, а объем рынка достиг отметки в 5,2 млрд долларов.

Меньше ясности с контентом из Китая. Индустрия Поднебесной за счет количества зрителей внутри страны давно опережает мировые прокатные сборы голливудских блокбастеров. Но за последние три года в российский прокат было выпущено немногим более двух десятков оригинальных китайских кинолент. Результаты, мягко говоря, не триумфальные: военная историческая драма "Восемь сотен", заработавшая на родине 366 млн долларов, собрала в российском прокате чуть более 3,6 млн рублей, и это самый высокий показатель для китайского кинопродукта на российском рынке.

Еще более экзотичной для нашей массовой аудитории является кинопродукция Ирана и Казахстана, несмотря на ее самобытность и перспективность (как мы знаем, авторские фильмы из Ирана регулярно становятся фаворитами фестивальных площадок). До санкций российские платформы и кинопрокат закупали контент из этих стран в незначительных объемах. Посмотрим, смогут ли теперь китайские, иранские и казахские фильмы завоевать российскую аудиторию.

Что сейчас является первостепенной задачей?

Мария Лемешева: Повторюсь, в первую очередь российским стримингам нужно увеличивать объем и повышать качество собственного производства. В конце концов, большая часть населения страны выросла именно на отечественном кино, и качественные российские сериалы у нас неизменно востребованы. Ставка на создание нового оригинального контента, в том числе при поддержке государства, - приоритет для развития российских стриминговых сервисов.

А главным конкурентом наших онлайн-кинотеатров по-прежнему остаются пираты. Дело в том, что российская аудитория долгие годы потребляла голливудское кино. Доля американской продукции на стриминговых платформах составляет более 75%. Многие из тех, кто привык смотреть свежие американские блокбастеры одновременно с релизами в США и Европе, будут, при отсутствии легальной возможности это сделать, обращаться к пиратским ресурсам. А это значит, что для отечественных стримингов особенно важна грамотная работа по производству, маркетингу и дистрибуции своих киноновинок. Это позволит сохранить и повысить уровень развития онлайн-платформ и, несмотря на санкции, в короткие сроки вывести их на самоокупаемость.