Для чего нужен единый реестр рекламы в интернете
Как изменится рынок интернет-рекламы осенью
ЕРИР - это система учета, которая находится в ведении Роскомнадзора и подведомственного ему Главного радиочастотного центра (ГРЧЦ). Система, как ожидается, позволит организовать тотальный учет digital-рекламы всех типов: контекстной, таргетированной, медийной, нативной. Она облегчит контролирующим органам доступ к информации о рекламе и о ее заказчиках и при необходимости позволит ограничивать те или иные размещения.
Все участники цепочки размещения интернет-рекламы должны будут отправлять отчеты о своих действиях в ЕРИР. Передавать в систему ИНН конечного рекламодателя и отчитываться по договорам и креативам нужно будет еще до запуска рекламы, а информацию по актам и статистике показов - по истечении отчетного месяца.
Каждый участник цепочки размещения сможет получить доступ к хранящимся в ЕРИР данным при помощи учетной записи в Единой системе идентификации и аутентификации (ЕСИА). Каждому из участников будут доступны только те данные, которые относятся непосредственно к его зоне ответственности. Это должно способствовать защите информации, в том числе содержащей коммерческую тайну, от различных утечек. Доступ ко всей информации будет иметь только рекламодатель. Кроме того, информация из ЕРИР будет доступна Федеральной антимонопольной службе (ФАС) и Федеральной налоговой службе (ФНС).
В ЕРИР будут храниться сведения о конечных рекламодателях, агентах и контрагентах, рекламных системах и площадках; о договорах, заключенных между всеми участниками цепочки распространения рекламы; об актах и платежах по договорам; о рекламных объявлениях, в том числе ссылки, метаданные, стоимость кликов и показов, площадки и статистика показов.
Информация от участников рынка будет поступать в ЕРИР не напрямую, а через операторов рекламных данных (ОРД), с которыми агентствам и рекламным системам нужно будет интегрироваться - примерно по той же схеме, по какой интернет-магазины и розничные торговые точки интегрируются с операторами фискальных данных (ОФД).
Операторы рекламных данных будут собирать, анализировать и подготавливать данные для передачи в ЕРИР, а также регистрировать каждый рекламный креатив - присваивать ему цифровой идентификатор для отслеживания. Идентификатор будет общедоступным: любой пользователь сможет получить его при необходимости и использовать, например, для подачи жалоб регуляторам.
На сегодняшний день известно о семи структурах, которые планируют выступать в качестве ОРД: VK, "Медиаскаут" (МТС), ОЗОН ОРД, ОРД-А ("Амбердата"), ОРД-"Лаборатория разработки" (СБЕР), "Первый ОРД" ("Вымпелком") и "Яндекс".
В VK и ОЗОН "РГ" подтвердили работу по созданию собственных операторов рекламных данных. Судя по всему, крупные участники рынка заинтересованы в первую очередь обеспечивать выполнение собственных обязательств перед регуляторами по предоставлению необходимой информации и не готовы привлекать в этот процесс сторонние ОРД. "Подтверждаем, что делаем ОРД, детали в процессе утверждения. У нашей компании и наших клиентов будут соблюдены все требования закона в срок", - сообщили в VK.
"Нашими рекламными сервисами пользуются уже более 80 тысяч продавцов, и данные их рекламных кампаний уже собраны в нашей системе, поэтому мы решили, что оптимальным решением по выполнению требований Закона "О рекламе" будет создание собственного ОРД. Оператор автоматически будет получать данные об интернет-рекламе на нашей платформе", - сообщили в пресс-службе Ozon. В компании отметили, что сторонние поставщики рекламных данных также смогут пользоваться услугами ОЗОН ОРД как с использованием личного кабинета, так и при помощи программного интерфейса. При этом в законе прописано, что ОРД не могут использовать данные компаний для заработка.
Как ожидается, появление ЕРИР позволит обелить рынок, избавиться от различных серых схем и использования диджитальной рекламы в качестве способа отмыва денег, сделать его более регулируемым. Власти рассчитывают, что в результате рынок станет прозрачнее для клиента: рекламодатель сможет увидеть путь рекламного бюджета, всех посредников и договоры между ними; налоговой службе станет проще контролировать интернет-рекламу, а контролирующие органы смогут эффективнее бороться с мошенниками и пресекать распространение противозаконной информации через рекламные сети.
Что касается возможных санкций по отношению к нарушителям, то часть 4 статьи № 38-ФЗ "О рекламе" предусматривает, что нарушение закона рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями влечет ответственность в соответствии с ч. 1 ст. 14.3 КоАП. Для граждан - штраф от 2000 до 2500 рублей, для должностных лиц - от 4000 до 20 000 рублей, для юрлиц - от 100 000 до 500 000 рублей.
Профильные ассоциации, такие как Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), выступали с инициативой отсрочить начало работы ЕРИР "в связи с текущим сложным периодом" и "высокой неопределенностью относительно существования самого рынка". По мнению представителя Роскомнадзора, в адрес которого было направлено одно из писем, "появление ЕРИР создаст преференции участникам рынка в долгосрочной перспективе". А в минцифры напомнили, что сроки начала работы ЕРИР прописаны в федеральном законе. Ожидается, что введение в строй Единого реестра интернет-рекламы будет содержать переходный период, который начнется 1 сентября и завершится к 1 ноября. К этому сроку участники рынка должны будут отчитаться по рекламным размещениям, состоявшимся в октябре 2022 года.
Глава Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий: Более 80% размещений - с оплатой за результат
Насколько были услышаны пожелания отрасли о Едином реестре интернет-рекламы в ходе общения с регуляторами?
Борис Омельницкий: В первой версии НПА были потеряны все рекламодатели-иностранцы, рекламодатели-физлица, потеряны все рекламные форматы, кроме медийной рекламы. И огромное количество времени пришлось потратить корпоративным юристам для того, чтобы новые формулировки норм закона и подзаконных нормативных актов не увели в серую зону без регулирования эффективные сегменты рынка. Это был долгий процесс, который занял примерно полгода - с декабря по май. И вся отрасль очень активно в это включилась, потому что есть четкое понимание, что с этими нормами придется жить, и важно не разрушить рынок.
Очень болезненный вопрос, который волновал всех участников рынка - коммерческая тайна, риски разглашения различных non disclosure. Удалось ли снять эти вопросы?
Борис Омельницкий: После всех консультаций и обработки опасений отрасли сейчас в подзаконные акты внесена формулировка, что все ОРД обязаны соблюдать конфиденциальность, не имеют права передавать эти данные третьим лицам или использовать их для получения прибыли. Как это будет работать, какие есть механизмы контроля утечек этих данных, какие будут наказания для тех, кто допустит утечки этих данных или за использование этих данных вне периметра ЕРИР - это все пока находится в зоне неопределенности. Если же говорить про крупных рекламодателей, то они давно видят все закупки, все комиссии агентства и контролируют все происходящее.
Коллеги из Росфинмониторинга, да и не только они, говорят о том, что рынок диджитальной рекламы в силу определенной непрозрачности - это место, где могут активно отмываться денежные средства или выводиться в серую зону. Так ли это?
Борис Омельницкий: Сегодня рынок диджитальной рекламы очень прозрачен. Все ставки, все закупки видит заказчик, причем, как правило, в режиме реального времени, поскольку у заказчика есть доступ к статистике платформ. Более 80% рекламных размещений сегодня идут с оплатой за результат: переход на сайт, заказ или покупку в магазине, установку приложения, в целом с прицелом на лидогенерацию, то есть за конкретный результат для рекламодателя. И в рамках этой работы отслеживается практически все. Сегодня такого попросту нет, что повесили баннеры и непонятно, кто и сколько раз их посмотрел. И та система учета, которая создается, во многом дублирует те механизмы и инструменты, которые уже и так есть в интернете.
Насколько дорогой станет эта система для рекламного рынка? Появятся ли дополнительные расходы у компаний за счет ОРД и прочих инструментов контроля и учета?
Борис Омельницкий: В наших письмах регуляторам мы указывали, что создание и имплементация пяти-шести ОРД, хранение данных - все это потребует порядка 10 млрд рублей затрат. Это разработка, эксплуатация, это человеко-часы условных бухгалтеров, которые должны вносить эти данные дополнительно. И все эти затраты пойдут не только через ОРД, они лягут в целом на экономику. Есть и определенные проблемы с поставкой необходимого оборудования, серверов, отзываются лицензии на ПО - и усилия команд разработчиков сейчас направлены на сохранение и поддержание работоспособности существующей инфраструктуры. Именно поэтому мы просили отложить вступление этого закона на шесть месяцев или на год с тем, чтобы экономическая ситуация стабилизировалась и отрасль смогла бы подготовиться к выполнению новых норм.
За последние шесть месяцев конъюнктура рынка сильно изменилась: ушли или были заблокированы несколько крупных площадок, рынок покинули крупные рекламодатели. Между тем одной из задач ЕРИР было создание механизма понуждения иностранных площадок в рамках закона о приземлении. Корректировались ли задачи и функциональность ЕРИР в связи с этим в последние месяцы?
Борис Омельницкий: Да, когда закон принимался, был совсем другой контекст и совсем другой состав рынка. Если внимательно перечитать 347-й ФЗ, то там три важных изменения: возможность Роскомнадзора запретить размещение рекламы на информационных ресурсах иностранного лица, запретить размещение рекламы иностранных лиц, а также необходимость создания системы учета, хранения и обработки сведений о рекламе для обеспечения контроля за выполнением первых двух требований.
Сейчас иностранные площадки и рекламодатели ушли, поэтому пункты об ограничении для этих лиц возможностей распространения рекламы стали не нужны. А система учета осталась.
Изначально данная система регулирования должна была обеспечивать соблюдение иностранными игроками норм российского законодательства, чтобы все участники рынка действовали в едином правовом поле. В противном случае наблюдался дисбаланс в соблюдении законов - российские компании все исполняли, а иностранные - нет. Что получилось? Иностранцы ушли, все добропорядочные и полностью отчитывающиеся игроки остались - и получили двойной учет и контроль.
Российские компании увеличат долю на рынке интернет-рекламы
В ведомстве отметили, что Федеральный закон "О рекламе" меняет правила распространения рекламы в интернете, делая рынок более прозрачным и конкурентоспособным. В отсутствие крупных иностранных конкурентов у российских компаний появилась возможность увеличить свою долю на рынке интернет-рекламы и плавно перейти на новые правила работ.
"Полагаем, что указанный закон создаст преференции российским компаниям в долгосрочной перспективе. Разработанные в рамках реализации Федерального закона правовые акты согласованы с крупными игроками рынка и прошли процедуру согласования с профильными рабочими группами по реализации механизма "регуляторной гильотины" при подкомиссии по совершенствованию контрольных (надзорных) и разрешительных функций федеральных органов исполнительной власти при Правительственной комиссии по проведению административной реформы, то есть признаны представителями делового сообщества как соответствующие современным реалиям. Кроме того, сообщаем, что срок вступления в силу положений установлен непосредственно в Федеральном законе. В связи с этим перенос срока возможен только при условии внесения соответствующих изменений в Федеральный закон", - сообщили в минцифры.
В Росфинмониторинге прокомментировали информацию о том, что рынок онлайн-рекламы якобы может использоваться для отмывания денежных средств.
Как сообщали собеседники "РГ" на рынке диджитал-рекламы, существует определенная непрозрачность, когда рекламодатель не может отследить, как и на что расходуются его денежные средства другими участниками цепочки по созданию и размещению рекламы. В этой ситуации существует риск, что часть денег может выводиться под прикрытием фиктивных показов рекламы.
"Оплата рекламных услуг, как и консультативных, и маркетинговых, зачастую выступает мнимым основанием переводов денежных средств в целях легализации (отмывания) доходов, полученных преступным путем, ввиду сложности оценки реальности проведенной сделки. Использование возможно для отмывания назначения "за рекламу" по аналогии с предметами искусства, антиквариата, которые не имеют точной стоимости, а используется некая "экспертная оценка", так же сложно оценить стоимость "услуг" блогеров", - сообщили в Росфинмониторинге. В связи с этим при выявлении признаков, свидетельствующих о том, что операция с денежными средствами связана с легализацией доходов, полученных преступным путем, Росфинмониторинг концентрирует свое внимание в том числе и на основании денежных переводов.
Вместе с тем, отметили в ведомстве, дать оценку общему объему использования рекламных услуг, в частности интернет-рекламы, в качестве прикрытия сомнительных операций, осуществленных в целях легализации (отмывания) доходов, полученных преступным путем, не представляется возможным.
- Движение транспорта по Крымскому мосту временно перекрыли
- ВСУ нанесли удар по храму-часовне в Брянской области
- Захарова назвала Германию одним из главных "спонсоров уничтожения славян"
- Ушаков: РФ даст сигнал США о судьбе моратория на удары по энергообъектам
- ТАСС: Пять человек погибли из-за стрельбы в кампусе университета Флориды в США
Что дает российской армии освобождение Калинова и какие хитрости применяют штурмовики ВС РФ? Главное о ходе спецоперации
Бесконечные жалобы могут привести к делу о клевете. Конституционный суд разобрался в вопросе
"Им лучше поднять белый флаг". Почему так долго не удается освободить Горнальский монастырь и сдадутся ли солдаты ВСУ?
