Вывести рынок наружной рекламы из тени
В России появится единый оператор цифровых рекламных конструкций и объявлений. Соответствующие поправки в федеральный закон "О рекламе" были приняты в первом чтении 15 июля 2022 года. Инициатива вызвала огромный резонанс в профессиональном сообществе, у нее появилось множество сторонников и противников. В ходе споров даже говорят о том, что якобы законопроект уничтожает отрасль. На самом же деле - все наоборот, речь идет только о наведении порядка, выведения индустрии из "серой зоны" и легализации всех ее участников, особенно в регионах. Те, кто в этом не заинтересован, ожидаемо заволновались.
Не монополия, а единый медиаресурс
Одно из самых больших опасений противников законопроекта в том, что он приведет к уничтожению рынка наружной рекламы в России. По мнению членов общественной организации "Опора России", монополизация - один из ключевых рисков, который может привести к "банкротству сотен компаний и сокращению десятков тысяч рабочих мест". Такие опасения разделяют и некоторые другие участники рынка. При этом они как будто не слышат, что единым оператором станет негосударственная компания, и за ее деятельностью будут пристально следить Минцифры и ФАС.
Создание единого оператора вовсе не исключает возможности прямого взаимодействия дистрибьюторов, заказчиков и рекламодателей, что разрушает распространенный миф о переделе рынка. Все договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в сфере наружной рекламы - срочные (то есть заключаются на определенный период), и торги по-прежнему будут проводиться. Задача единого оператора - предотвратить утечку персональных данных с платформы, защитить инвентарь от кибератак и обеспечить соблюдение законодательства.
Речь идет о создании нового продукта: на надежном фундаменте и с охватом по всей России. Объединение цифровых конструкций в единую инфраструктуру увеличит эффективность рекламы, удобство ее размещения и объемы охватываемой аудитории, позволит оперативно отслеживать размещаемый контент и может стать отличным инструментом для развития малого и среднего предпринимательства.
Многие участники рынка считают, что инициатива дает преференции одному игроку, который станет единым оператором. При этом они не учитывают, какие колоссальные финансовые затраты ложатся на плечи этой компании, сколько предстоит работы по созданию инфраструктуры в регионах, по разработке и обслуживанию медиаплатформы и обеспечению информационной безопасности этого ресурса и всех цифровых носителей. Сейчас для рынка цифровой наружной рекламы экономически привлекательными являются 25-30 городов. Задача, которую ставят перед единым оператором, - охватить все субъекты Российской Федерации, даже те, где в настоящий момент нет цифровой наружной рекламы, установить там конструкции, не нарушая требований местных муниципалитетов и интересов действующих в регионе игроков.
Цифры
Объем российского рынка рекламы в 2021 году достиг 578 млрд рублей, что на 22% больше показателя годичной давности, свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Динамика роста цифровых рекламоносителей в сегменте OOH (Out-of-Home) относительно 2020 года составила рекордные 69%.
Outdoor-операторы уверяют, что принятие данного законопроекта "вызовет банкротство нескольких тысяч предприятий малого бизнеса и увольнение по разным данным от 20 до 150 тысяч высококвалифицированных сотрудников", однако эти цифры сознательно завышены. В отрасли наружной рекламы работают не более 11-12 тыс. человек. В частности, около 2000 человек трудоустроены в Russ Outdoor, и около 900 человек трудятся в Gallery, а это ключевые игроки, их доли рынка за 2021 год - 40% и 17%.
Анатолий Купреев, CEO Posterscope Russia, отмечает, что единый оператор будет отвечать за весь контент, предоставляя ресурс для трансляции. "Как это повлияет на сроки проведения кампаний и стоимость размещений, говорить пока рано. Мы внимательно следим за тем, как именно будут прописаны механизмы реализации законопроекта. Мы как активные участники рынка видим много позитивного в законопроекте, в первую очередь в части ее правового регулирования (и подтверждения законности использования рекламных конструкций)", - говорит он.
Единый оператор - санитар леса
В столицах и крупнейших региональных центрах цифровой рекламный бизнес структурирован и более-менее прозрачен, при этом на периферии творится настоящий хаос. Рекламные конструкции используют без разрешения на установку и эксплуатацию, государство не получает от этого доходов в виде налогов. Ответственность за контент лежит на плечах надзорных органов, но нет механизма именно оперативного контроля для предотвращения распространения незаконного контента на цифровых рекламных конструкциях.
В одной только Астрахани с начала года демонтировали около 1,5 тыс. незаконных рекламных конструкций. Во многих городах страны их доля колеблется в промежутке от 30% до 90%.
Есть целый ряд городов, где подавляющее число конструкций используется без договоров на установку и эксплуатацию, а, значит, без должного контроля. Среди них - Барнаул, Иркутск, Севастополь.
Создание единого оператора заставит всех участников рынка пройти верификацию. Анонимов и компаний-прокладок не останется, что сбалансирует отрасль, вытеснив из нее многочисленные незаконные схемы, что в конечном итоге приведет и к снижению цен на размещение. Единый оператор выступит своеобразным "санитаром леса".
Органы муниципальной власти смогут пополнять бюджеты и получать дополнительную прибыль за счет установки конструкций единого оператора в дополнение к ранее заключенным договорам, по которым им продолжат платить. Также власти смогут проводить торги на заключение договоров на установку и эксплуатацию как статичных, так и цифровых рекламных конструкций с другими операторами. Законопроект не меняет существующее регулирование, а лишь определяет отдельный правовой режим размещения рекламных конструкций единого оператора, который не затрагивает права муниципалитетов. Рекламодатели и владельцы рекламных конструкций смогут работать, как и раньше, а софт для трансляции цифровой наружной рекламы теперь будет для них бесплатным.
Единый оператор установит новые конструкции на улицах и в транспорте, не затрагивая позиции текущих игроков: в муниципалитетах существуют правила установки рекламных конструкций, которые определяют расстояние между ними - от 50 до 150 м. Билборды и ситиборды появятся даже в тех регионах, где их раньше никогда не было. Это гарантирует новые поступления в бюджет.
Нынешняя ситуация на рекламном рынке очень напоминает 2012 год, когда департамент СМИ и рекламы Москвы под руководством Владимира Черникова (а затем Ивана Шубина) принял новые правила с целью избавить город от транспарантов-перетяжек и рекламы на строительных сетках, преобразив облик столицы. Тогда операторы наружной рекламы тоже очень громко возмущались и не принимали изменения.
Риски информационной безопасности
К сектору цифровой наружной рекламы в России накопилось немало вопросов. Российский рынок цифровых рекламных услуг оказался в опасной зависимости от западного технологического влияния. Особенно эта проблема обострилась в условиях непрекращающегося санкционного давления.
Одно из самых авторитетных англоязычных изданий о цифровом маркетинге Sixteen-nine опубликовало открытое письмо с призывом к хакерам взламывать ИТ-системы российских владельцев рекламных щитов и показывать на них призывы в поддержку Украины.
В регионах резонно опасаются взломов систем безопасности операторов наружной рекламы. Например, в День Победы в Ростове-на-Дону операторы отключали все рекламные конструкции с электронной сменой изображения.
Юридически единый оператор будет на 100% российской компанией. Кроме того, он станет работать на отечественном ПО, требования к безопасности которого будут разработаны и установлены Минцифры. Это снижает риски хакерских атак и последствий от бесконечных запретов и уходов зарубежных IT-гигантов.
Для государства важно и то, что появится механизм контроля за объектом рекламы, то есть контентом, который идет к массовому потребителю. Сейчас нет гарантий, что на экране не появятся, например, экстремистские призывы. УФАС и прокуратура на такое, конечно, отреагируют, но получится не так быстро, как хотелось бы. Единый оператор решит подобную проблему в зародыше, просто не допустив такие макеты к установке. Реклама в стиле "вырви глаз" уйдет в прошлое.
Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса "Газпром-Медиа": "Мы уделяем особое внимание аспектам, связанным с правовым регулированием рекламы. В портфеле наших проектов в большом объеме представлены рекламные кампании по размещению рекламы на различных ресурсах, включая наружные цифровые. При этом есть понимание, что нынешний рынок цифрового OOH несовершенен. В сложившихся условиях острым моментом является использование западного софта большинством отечественных игроков, особенно в ситуации ухода ряда компаний с российского рынка. Мы приветствуем планы по предоставлению своей платформы единым оператором и предоставление отечественного программного обеспечения. В результате изменений российский рынок получит более технологичный медиаканал с охватом в каждом регионе, а участники рынка от этого только выиграют".
Еще один немаловажный аспект: рынку очень не хватает управляемости и оперативного контроля, особенно, когда дело касается социальной рекламы. Зачастую с ней работают по остаточному принципу. Объединение рекламных цифровых конструкций в единую инфраструктуру увеличит эффективность социальной рекламы, удобство ее размещения и объемы охватываемой аудитории по всей стране.
Мошенников оставят без доски объявлений
Законопроект затронул не только цифровые рекламные носители, но и порталы с объявлениями, такие как "Авито" или "Юла". Единый портал объявлений нужен, чтобы избавиться от различного рода мошеннических схем. Нередко потенциальный покупатель или продавец становятся жертвами обмана, и далеко не каждый обращается в полицию. Кроме того, на этих площадках часто можно встретить откровенно контрафактную или краденую продукцию. На черном рынке действует свыше 200 группировок, которые похищают деньги у пользователей через сайты с объявлениями. Пропасть могут не только средства с электронных кошельков, но и другие персональные данные.
Согласно данным свежего исследования ВЦИОМ среди граждан 18 лет и старше, инициативу создания единого российского сервиса для размещения объявлений на интернет-сервисах положительно оценивают 54% россиян. По мнению 62% граждан, государству необходимо контролировать такой ресурс.
"Вопреки распространенным домыслам, компания Russ Outdoor не является инициатором законопроекта о создании единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений. Тем не менее мы считаем инициативу важной. Несомненно, закон "О рекламе" требует доработки по целому ряду пунктов, поэтому мы готовим свой пакет поправок. Мы считаем, что законопроект не должен выводить единого оператора из-под действия стандартов и правил, в том числе использования памятников архитектуры и культурно-исторического наследия в качестве рекламных поверхностей, он не должен получить такие полномочия.
С подачи ряда коммерческих структур и депутатов в СМИ появились необоснованные высказывания о том, что наша компания зарегистрирована на Британских Виргинских островах. Бенефициарами и контролирующими лицами ООО "Русс Аутдор" являются исключительно российские юридические лица. ООО "Русс Аутдор" входит в Группу компаний Russ Outdoor и на 100% контролируется российскими юридическими лицами ООО "СТИНН" совместно с ООО "Шушары Холдинг".
Russ Outdoor является крупнейшим оператором наружной рекламы в России, численность сотрудников - более 2000 человек, компания - крупнейший налого- и арендоплательщик.
Кроме того, наша компания выполняет важную социальную функцию: за последние три года мы разместили социально значимую рекламу на сумму порядка 7-8 млрд рублей, привлекая внимание общества к наболевшим проблемам и важнейшим вопросам государственной значимости. Не все участники рынка в этом нас поддерживают, и нам приходится выкупать у других операторов их площади для размещения.
Коллеги по рынку делают множество резких высказываний в наш адрес, при этом мы видим, что даже крупные игроки имеют двойные стандарты. Так, оператор Gallery на общественных обсуждениях законопроекта цитирует президента страны В. В. Путина, при этом на деле не поддерживает государственные инициативы. Компания даже за деньги отказалась участвовать в размещении социальной акции "Герои России", посвященной российским воинам-героям, отдавшим жизнь во время спецоперации на Украине.
Мы активно поддерживаем региональных операторов, которые являются субъектами малого и среднего бизнеса. Только за последние два года мы осуществили закупку у них рекламных площадей (в том числе для социально значимых проектов) на 2,5 млрд рублей. При этом мы выполняем свои обязательства перед местными бюджетами, являемся крупнейшим налогоплательщиком в отрасли наружной рекламы.
Классифайды не являются нашим основным бизнесом, но мы активно выступаем за безопасность данных российских граждан и считаем показательным пример Китая, где власти очень ответственно относятся к сбору конфиденциальной информации технологическими компаниями".