Владимир Малыженков: Со зрителем нужно разговаривать на его языке
Но чем конкретно живут платформы? Об этом летом 2022 года соcтоялся разговор IPQuorum с одним из представителей more.tv - Владимиром Малыженковым.
- Владимир, уход большого Голливуда из отечественного проката стал катастрофой для кинотеатров. А как это отразилось на рынке онлайн-смотрения?
- Тут сразу надо сказать, что в последние несколько лет наши стриминги начали делать ставки на собственное производство, причем объемы этого производства наращивались каждый год. Так что соревнование шло именно на этом поле. Что же касается зарубежного контента, то он уже давно поделен: времена, когда игроки боролись за какой-то тайтл, остались в прошлом. У большинства платформ на несколько лет вперед были заключены сделки с какими-либо студиями - и они получали весь контент этого производителя.
- Эти сделки полностью отменились?
- Здесь все очень индивидуально: если говорить про more.tv, то какие-то наши партнеры приостановили поставки, какие-то частично продолжают сотрудничать. Но посмотрите на "Амедиатеку": она продолжает показывать проект НВО (своего якорного партнера), и это, как мне кажется, хороший знак. Плюс некоторые библиотечные тайтлы, у которых уже был кинотеатральный прокат, по-прежнему появляются на стримингах, хотя и не в таком количестве, как раньше. Так что я не могу сказать, что уход зарубежных поставщиков стал для наших стримингов настоящим кошмаром. Во всяком случае, пока нет.
- То есть о значительном оттоке пользователей из-за отсутствия новых зарубежных тайтлов говорить не приходится?
- На more.tv мы пока такого не видим, тем более что у нас основной драйвер подписки - собственный российский контент. Плюс отечественные онлайн-кинотеатры стали активнее изучать другие рынки. К примеру, у нас одна из самых популярных линеек - турецкие сериалы. И мы замечаем, что интерес российской аудитории к турецким историям - страстным, горячим историям о любви - постоянно растет. Тут же еще дело в том, что more.tv специализируется на производстве серьезных драм (мы делаем упор на болевые точки общества), но в связи со сложившейся ситуацией растет зрительский спрос на что-то более легкое. И этот запрос для нас закрывают как раз турецкие проекты, дающие возможность погрузиться в неведомый для нашего зрителя мир, в котором всегда побеждают любовь и свобода.
- Как бы то ни было, стать подписчиком Netflix и Apple TV+ в России больше нельзя. Их уход как-то повлиял на наш рынок?
- Доля зарубежных стримингов на российском рынке большой никогда не была: Disney в России так и не запустился, Apple не вкладывался в маркетинг, а Amazon не наращивал клиентскую базу в силу определенных ограничений. Исключением стал только Netflix, который много сделал для того, чтобы закрепиться у нас. Но все равно это не те объемы, потеря которых может серьезно повлиять на рынок. Другое дело, что люди все равно будут искать возможность посмотреть эти тайтлы - и это спровоцирует очередной всплеск пиратского смотрения.
- Да, про возвращение пользователей к пиратам тоже хотела спросить…
- Это действительно очень плохо. Было сложно приучить пользователя платить за что-то неосязаемое, за то, что он привык получать будто бы бесплатно. Поэтому стриминговые платформы много сил потратили, объясняя, что за просмотр на "бесплатных" пиратских сервисах зрители расплачиваются своим временем, тратя его на рекламные ролики. Плюс мы постоянно говорим нашей аудитории, что те проекты, которыми занимается more.tv, - это не "жвачка" и "развлекалово", а очень важные для нас истории, создаваемые с целью что-то изменить к лучшему в жизни людей. И именно на создание таких проектов идут деньги, которые мы получаем от своих подписчиков. И сейчас такие разъяснения особо важны, потому что у зрителей может начать формироваться альтернативная поведенческая модель, и они потеряют ощущение, что за контент надо платить.
С другой стороны, часть пользователей, у которых освободились финансовые ресурсы, перешла на другие площадки, и мы, в принципе, это заметили.
- Давайте вернемся к вопросу пиратов. Есть ли какой-то действенный способ борьбы с ними?
- Мне кажется, тут очень важно не начать обвинять пользователя в том, что он смотрит пиратский контент. Вместо этого мы должны предоставлять ему лучший и удобный продукт, чтобы он понимал, за что платит. Так что основной инструмент борьбы с пиратством - постоянное улучшение контента, максимально близкого к аудитории. И это, с одной стороны, выбор историй, понятных людям, а с другой - участие в них российских актеров-звезд, которых зрители знают, за которыми следят в соцсетях и т.д.
- Владимир, а что по поводу прогнозов? Многие эксперты уверены, что стриминговых платформ скоро станет гораздо меньше…
- Думаю, это будущее не только российского рынка онлайн-смотрения, но и глобального. Ведь количество игроков росло с каждым годом: студии поняли, что, отдавая продукт на сторонние ресурсы, они отдают другим свою потенциальную выручку, и решили открыть собственные платформы. Однако фрагментация рынка не может происходить бесконечно, поэтому параллельно с ней начинается процесс, при котором небольшие игроки встраиваются в более крупных.
То же происходит и в России. Иногда проще встроиться или скооперироваться с кем-либо, чем пытаться занять чужую нишу. К примеру, если какой-либо онлайн-кинотеатр договорится об интеграции с Мегафон-ТВ, то получит доступ к абонентской базе оператора.
- Недавно анонсированное объединение more.tv и Wink имеет под собой ту же почву?
- Да. Wink - это огромная база людей, у которых есть приставки и которые следят за тем, что происходит на рынке развлечений. То есть это активная аудитория, в которой мы заинтересованы.
Что же касается ситуации в целом, то еще раз скажу, что тенденция на сближение и объединение начала формироваться уже довольно давно. И причина проста: и в России, и за рубежом оплачивать бесконечное количество подписок пользователи не могут. К примеру, в США только одна подписка стоит в районе 10-15 долларов.
- Получается, мрачный прогноз, при котором у нас останется один-два крупных сервиса, действительно может сбыться?
- Не думаю, что останется один-два. Все-таки рынок есть рынок, и практически за каждым игроком стоит определенная структура. Это может быть экосистема, IT-гиганты, телеком-гиганты, финансовые структуры и т.д.
- Да, но для этих гигантов онлайн-кинотеатры - непрофильные активы, которые во время не самой благоприятной ситуации превращаются в ненужный балласт и от которых относительно легко избавиться.
- Не так-то легко. Да, о каких-то куплях-продажах разговоры идут, но они всегда шли. И конечно, есть ощущение, что некоторые структуры хотели бы избавиться от своих непрофильных активов, но кому они будут их продавать? Другим таким же структурам? То есть попросту поменяются активами? Естественно, такого не произойдет. Поэтому в ближайшем будущем какие-то перестановки возможны, но не в таком катастрофическом масштабе, чтобы осталось два-три игрока. При этом фрагментация рынка тоже, скорее всего, продолжится: к примеру, по жанровому признаку.
- Владимир, а важно ли стримингу иметь свое собственное лицо? Помогает ли это в борьбе за выживание?
- Конечно. Но проблема в том, что онлайн-кинотеатры слишком долго бежали за тем, чтобы купить одно, другое… И не ради какой-то выдержанной контентной политики, а просто пытаясь первыми что-то урвать. А кто-то вообще скупал все подряд - какая уж тут индивидуальность?! Правда, когда все начали вкладываться в собственный контент, то возник вопрос: "А какие именно истории мы хотим рассказывать?" Ведь библиотеки-то у всех почти одинаковые, да и технологически кинотеатры мало чем отличаются друг от друга. Выделиться из общей массы стриминг может только за счет сериалов, которые он сам производит.
Но тут вот что важно: для начала необходимо точно определиться, на каких зрителей ориентируется платформа. Ведь со своей аудиторией надо говорить на равных, иначе ничего не получится. Гнаться за количеством тоже бессмысленно. Поэтому more.tv не производит ежегодно огромное количество контента: свои проекты мы тщательно отбираем. Нам важно рассказывать истории, которые попадали бы в людей и про которые зритель мог бы сказать: "Это про меня". Плюс очень важно найти авторов и режиссеров, у которых была бы внутренняя нужда этими историями поделиться. Ведь раньше на телевидении было как? Изучались запросы аудитории, и под них разрабатывался проект: надо написать сценарий на четыре серии, где будет такая-то любовная линия, такая-то концовка и куда можно пригласить таких-то актеров. Потом под эту задачу собиралась сценарная комната из нескольких авторов, которые этой историей занимались. Сегодня такая практика тоже никуда не делась, но на more.tv мы работаем по-другому: ищем авторов, которым важно поделиться со зрителем своей собственной внутренней болью. Плюс все наши истории связаны с тем или иным аспектом социальной жизни. К примеру, в "Чиках" нам показалось необходимым начать диалог про насилие над женщинами. То же и с "Психом", где мы заговорили о психическом здоровье - и эта тема тоже оказалась востребованной и острой. Так что мы всегда ориентируемся на социальную полемику и стараемся быть ответственными перед зрителями.
- Владимир, на more.tv много адаптационных проектов: это "Ваша честь" с Олегом Меньшиковым, "Домашнее поле" со Светланой Устиновой и Максимом Матвеевым, "Стая" с Павлом Табаковым и т.д. Почему такой интерес у сервиса к адаптациям?
- У русских зрителей, которые потребляют много контента, может быть определенная неприязнь к адаптациям. Объясняется это просто: "Мы уже видели американскую версию". И при этом никто не говорит, что американская версия тоже может быть адаптацией…
- Да-да, какого-нибудь израильского сериала…
- Именно! Это самая простая схема. Израильтяне пишут совершенно невероятные истории, они универсальны и легко пересаживаются на любую почву. Так что адаптациями занимаются все кинематографии мира, и ничего криминального в этом нет. Что касается русских версий, то для массовой аудитории российские звезды гораздо ближе самых раскрученных западных актеров. Поэтому, если мы хотим донести до зрителя какую-то мысль, нужно разговаривать с ним на его языке. А дальше уже вопрос в том, как перенести историю на наши реалии. Вот, к примеру, "Воронины". Сегодня никто не вспоминает о том, что первый сезон - адаптация американского ситкома. Но оригинал никогда не был у нас популярен: он был слишком американским, у нас люди живут вообще по-другому. Тем не менее его удалось "пересадить" на нашу почву - и он стал хитом.
- Нет ли трудностей с приобретением прав? И обговаривается ли процент того, что можно будет изменить в новой версии?
- Это отдельная наука: как найти проект, как договориться о приобретении прав… А вот что касается свободы в адаптировании, то тут все зависит от тех, кто создал оригинал: кто-то готов к тому, что его история будет сильно меняться, кто-то нет. В любом случае всегда есть некие вводные, которые ограничивают адаптацию, а дальше все зависит от процесса согласования. Плюс у создателей оригинального проекта всегда разная степень вовлеченности в новые версии. К примеру, "Эйфория" - адаптация израильского сериала, вышедшего в 2012 году. И его авторы - Рон Лешем и Дафна Левин - также занимались версией для НВО, так что их вовлеченность в данном случае максимальна. Но есть и совершенно противоположные случаи, когда история просто отдается на откуп новым создателям. И так, кстати, часто бывает, когда адаптация продлевается на второй сезон, а у оригинала продолжения нет.
- Вы говорили, что наши зрители хотят видеть на экране российских актеров. Но тогда получается, что отечественные сериалы собирают больше просмотров, чем зарубежные…
- По опыту, это именно так. Причем в нашей библиотеке есть раскрученные кассовые хиты, успешные во всем мире (к примеру, "Великая", "Рассказ служанки" и т.д.). Но все равно на первых местах всегда оказывались наши оригинальные проекты: "Чики", "Псих", "Хеппи-энд"… И они выходили на лидирующие позиции, даже если стартовали параллельно с зарубежными проектами.
- Владимир, и вопрос по поводу рекомендательных алгоритмов. Ходят разговоры о том, что может появиться закон, регламентирующий их работу. Нужна ли такая мера?
- Понимаете, любое жесткое регулирование ни к чему хорошему не приводит. К тому же создавать к чему-либо искусственный интерес - это очень сложно и требует огромных вложений. Понятно, что нужен какой-то здоровый протекционизм, но отдавать все на откуп механизмам точно не стоит.
- Владимир, на more.tv стартует новый оригинальный проект - "Надвое" Валерия Тодоровского с Данилой Козловским и Сашей Петровым. А что еще сервис предложит в будущем?
- У нас в работе много проектов, но выделил бы сериал "Фишер". В нем, во-первых, прекрасный каст (в главных ролях Иван Янковский, Александра Бортич и Александр Яценко), а во-вторых, это история про маньяка, которые у нас все любят. Но мы взялись за этот сюжет вовсе не из-за желания пощекотать нервы, а потому что считаем, что есть вещи, которые не должны повторяться. Именно для этого о них нужно говорить. Что мы и делаем.
***
Эта статья и многие другие материалы опубликованы на сайте ©IPQuorum - первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum - это новый формат работы международного бренда, который организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы институтов развития. IPQuorum исповедует доказательную редакционную политику и показывает на достоверных фактах и судьбах, что сегодня инновации возникают на пересечении разных идей и индустрий.