Что изменилось в поведении покупателей после ухода брендов одежды

Согласно отчету 2022 года компании Recurate, популяризирующей принципы циркулирующей экономики, 64 процента потребителей покупают, а 77 процентов покупают и продают товары секонд-хенд. Наша страна - не исключение из правил: в этом году продажи сетей подержанной одежды выросли вдвое. Возникает вопрос: а что изменилось в поведении потребителей и в этом ли году начался стремительный рост отрасли?

Понятно, что одним из основных поводов для внезапной любви россиян к секонду стал массовый исход западных брендов одежды из страны, а отнюдь не резкое снижение покупательной способности, как любят говорить недальновидные эксперты.

На смену ушедшим из страны крупным продавцам одежды никто не пришел. Единственными активными игроками в отрасли остались секонды, куда покупатели отправились за полюбившимися марками, и крупные онлайн-платформы, которые нашли способы возить одежду знакомых покупателю брендов, но по заоблачным ценам.

Покупателя можно понять: он отдает предпочтению знакомому качеству знакомых марок и не хочет менять их на незнакомые. Производителя понять сложнее: так много отечественных компаний легкой промышленности жаловались на невыносимые конкурентные условия, что, казалось бы, сегодня конкуренции нет - возьми и начни работать, но нет - теперь (как и прежде) им мешает и секонд-хенд. Тем временем их аргументы не работают - сама одежда, бывшая в употреблении, тоже подорожала из-за логистических расходов (и жадности розничных продавцов) и стала в рознице сопоставима по цене с новой.

Пока производители и продавцы одежды медлят, покупатель хочет тратить деньги, идет в секонды и по пути молодеет - по данным компании thredUP, основной рост рынка обеспечивали миллениалы и поколение Z: на них пришлась почти половина роста этого рынка за два года. Причем потребителям нужно все больше и больше новой одежды - согласно данным McKinsey, наш современник покупает на 60 процентов больше одежды, чем 15 лет назад, и носит ее вдвое меньше. С другой стороны, сам потребитель эту одежду не успевает покупать - мусоровоз одежды сжигается или выбрасывается на свалку каждую секунду, утверждает компания thredUP.

Получается, что развитие рынка секонд-хенда выгодно покупателю и производителю: первый может меньше тратить, второй - меньше уничтожать. То и другое условно - покупатель все равно тратит больше, потому что покупает много дешевого секонд-хенда, а умный производитель ничего не уничтожает и зачастую сам активно участвует в продаже залежалого товара.

Так, в 2022 году сразу несколько брендов заявили о том, что они будут сами заниматься перепродажей своих вещей, выкупая их у прежних владельцев, напоминает Ольга Гандурина, представитель компании "+1 Город".

Интересно, что в большей выгоде по-прежнему остаются модные марки. Покупатель выбирает их в том или ином виде - купив поддержанную вещь, покупатель не перестает мечтать о новой. Ситуация похожа на рынок подделок - из-за отсутствия средств покупатель выбирает "фейк", но все равно делает свой выбор, который вполне может сохраниться и тогда, когда денег на подлинник у покупателя будет хватать.

Активными игроками в отрасли остались секонды и крупные онлайн-платформы, предлагающие товары по заоблачным ценам

- Шеринг или секонд хенд - тот случай, когда распределение ресурсов подобным образом может помочь одновременно и экологии, и экономике. Обладание вещью в собственности - довольно затратно. С этой точки зрения регулярное обновление гардероба через передачу или продажу бывших в употреблении вещей новым владельцам помогает экономике и обществу более рационально использовать затраченные на производство первичные ресурсы, - поясняет Александр Лебедев, эксперт ВШЭ.

Сыграла свою роль и всеобщая мода на устойчивое развитие и "экологичность". Конечно - тоже условная.

- Во главе угла общемировой тенденции интереса к секонд-хендам находятся экологическая повестка и ориентация на индивидуальность. Они противоречат концепции "быстрой моды" и базируются на идеалах "медленной", или "устойчивой моды", в которой повторное использование играет ключевую роль. Это культ осознанного потребления, идея создания индивидуального стиля в одежде и бунт против избыточного потребления, - полагает консультант по имиджу Наталья Булдакова.

Здесь стоит еще раз отметить противоречивость идеи секонд-хенда: с одной стороны, отрасль стимулирует экономить и не покупать новое, с другой - не ограничивать себя и по-

треблять с избытком. Чтобы процесс потребления не останавливался, отрасль в очередной раз пошла на мнимые уступки. Сегодня набирают обороты сервисы аренды одежды и аксессуаров, что является очень перспективным направлением: вы берете вещь на определенный срок, потом сдаете ее обратно - и никаких проблем с ее содержанием и уходом, что, согласитесь, не только удобно, но и выгодно, объясняет стилист Юлия Аносова. Таким образом, даже если у вас совсем мало денег, вы всегда остаетесь в цепочке потребления.

Справка "РГ"

По мнению историков, понятие "секонд-хенд" родилось в Англии, где получить одежду с царского плеча считалось особой привилегией. Кстати, во многих странах и в разные времена ношение новой одежды часто считалось расточительством из-за ее высокой цены. Поэтому приобретение подержанной не считалось зазорным.