Поделиться
Telegram и YouTube стали лидерами по рекламным бюджетам в 2022 году
Блогеры в соцсетях должны будут маркировать рекламу по всем действующим договорам, даже если они были заключены до вступления в силу закона 1 сентября, разъяснили в Роскомнадзоре. Это касается и даже видео в "кружочках". Эксперты считают, что такие правила могут сдержать развитие Telegram.
Популярность этой площадки у рекламодателей выросла более чем в два раза за последние 10 месяцев по сравнению с 2021 годом, а средняя стоимость одной рекламной интеграции выросла в среднем на 30%. Таковы данные исследования агентства Win2Win Communications. Серьезный рост наблюдается в VK, особенно в сегменте VK Клипы, который забрал практически все рекламные бюджеты вертикального видео у TikTok. На сегодняшний день, по сути, эта площадка является единственной альтернативой TikTok. Среди конкурентов TikTok также выделяется YouTube Shorts, который в 2022-м многие топ-блогеры стали использовать как альтернативную площадку перегретому VK.
"Если сравнивать стоимость одного контакта в VK Клипах и YouTube Shorts, то можно сказать, что у последних она ниже: благодаря алгоритмам YouTube и уже наработанной аудитории топ-блогерам в YouTube Shorts проще набрать миллионы просмотров, и стоимость контакта может начинаться от 0,1-0,2 рубля, в то время как в VK Клипах стоимость одного контакта у топ-блогеров составляет 0,5-0,6 рубля. Но все же VK Клипы смогли перетянуть на себя основные рекламные бюджеты в своем сегменте благодаря большему функционалу, возможности добавления ссылок в комментарии, а также более высокой вероятности переходов в сообщества и значительному охвату VK в рунете в целом", - говорится в отчете.
При этом 2022 год полностью изменил расклад сил на рынке, отмечает digital-директор коммуникационного агентства "Михайлов и партнеры" Сергей Стукалов.
В прошлом году лидерами по вниманию рекламодателей были Instagram* и YouTube. Связано это как с высокой эффективностью рекламы, так с широким инструментарием платформ. На втором уровне были "ВКонтакте", Telegram, Facebook*. На третьем - "Одноклассники", TikTok, Dzen и другие, поясняет он. "Теперь все перевернулось с ног на голову. В первую очередь - лидеры ушли на третий уровень, потому что они не размещают официальную рекламу, а блогеры на платформе стали более сложным каналом из-за превышающего спроса и ограничения возможностей собственного продвижения. Не забываем, что многие бренды до сих пор не понимают, можно ли легально размещать рекламу в запрещенных соцсетях", - говорит Стукалов.
В наиболее выигрышной позиции оказался Telegram, но его может подкосить требование по маркировке интернет-рекламы. "Telegram, безусловно, является бенефициаром ситуации. Мы наблюдаем большой приток новых пользователей, а количество нативной рекламы за последние 8 месяцев выросло в разы. Но сейчас свои корректировки может внести закон о маркировке рекламы - буквально сегодня РКН дал комментарии о необходимости маркировать публикации в Telegram", - говорит Таня Иванова, Президент Ассоциации блогеров и агентств, ceo hello blogger.
По словам Ивановой, спустя два месяца после принятия закона о рекламе и введения требований по маркировке рекламы у блогеров закон и его правоприменение все еще оставляет большое количество вопросов у представителей индустрии инфлюенс-маркетинга, а ведомства продолжают выдавать нам противоречивые пояснения.
Результаты Telegram могли быть еще сильнее, если бы не провальный запуск рекламной платформы Telegram Ads, добавляет Стукалов. "Недавно суточная аудитория платформы превысила 50 млн пользователей в пике. Telegram в России нашел свою аудиторную нишу, и эта ниша крайне интересна бизнесу и власти. На платформу заливаются большие бюджеты: на создание каналов, на продвижение информационных кампаний и, конечно, на маркетинговые и коммуникационные активности бизнеса", - поясняет он.
Удивительным образом сохраняет свою привлекательность Instagram*. Он в лидерах падений по охватам аудитории - в среднем снижение составило на 30-50% по сравнению с 2021 годом. Однако стоимость за контакт составляет в среднем 1-2 рубля у фотопоста и 1,5-2 рубля для сторис, а стоимость интеграции если и снизилась, то незначительно.
В следующем году перераспределение инфлюенсеров и рекламодателей между площадками продолжится, убеждена Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications.
"Во многом картина будет зависеть от судьбы YouTube и того, появятся ли дальнейшие ограничения или, напротив, послабления относительно Instagram, в который после шока первых месяцев все-таки вернулась часть аудитории", - говорит она.
*Instagram и Facebook принадлежат Meta, которая признана экстремистской в России запрещена