Доктор филологических наук Максим Кронгауз: Рекламируя что-либо, надо играть со словами, иногда нарушая стилистические правила

Как должен выглядеть рекламный текст и мешает ли ему латиница, "РГ" рассказал доктор филологических наук, профессор РГГУ и НИУ ВШЭ Максим Кронгауз.

- Предложение запретить некириллический текст в рекламе, выглядит, на мой взгляд, очень консервативно. Между тем, такой проект внесен в Госдуму. По-видимому, его авторы не вполне доверяют народу. Потому что совершенно понятно, что мы в подавляющем большинстве владеем латиницей и никакой угрозы для русскоязычного пространства латиница не представляет. Любой минимально образованный человек знает латинские буквы и слова, даже те, кто не владеет французским, немецким или английским. Так или иначе какие-то латинские корни в русскоязычном пространстве все равно бродят. И это естественный процесс, нормальный обмен между языками.

Если бы латиница угрожала кириллице, тогда решение было бы понятным и справедливым. Но такого не происходит. Другое дело, я думаю, что можно как-то контролировать объем латиницы в рекламе, но запрещать ее - это неоправданный шаг, и повторю, что это недоверие к нашему народу, который достаточно образован, чтобы не бояться латиницы. У нас есть примеры, когда страны полностью переходили на латиницу, например, как произошло в Казахстане, но в России ничего подобного даже близко нет. Кириллица остается нашей главной азбукой и единственной, по существу, не только на пространстве русского языка, но и на российском пространстве. И никакой угрозы для нее сегодня нет. Боюсь, что такое решение больше политический жест, нежели чем оправданный шаг.

Есть реклама, которая раздражает меня как словесника. К примеру, где сочетание слов "хошь-не хошь" написано без мягкого знака. Сам факт употребления просторечного выражения меня не коробит. Но вот почему надо было нарушать нормы орфографические, мне непонятно?

Конечно, реклама - довольно влиятельный и мощный языковой инструмент и, одно дело, использовать в ней все богатство русского языка, включая просторечия, жаргон и так далее, а другое - небрежно подходить к каким-то базовым правилам, потому что, конечно, графический образ слова откладывается и запоминается. А впоследствии порождает определенную неграмотность у граждан.

А вообще, знаете, чем больше креатива в рекламе, тем лучше. И, в этом смысле, плохо, что закон о государственном языке распространяется также и на рекламу. Ведь, рекламируя что-либо, надо играть со словами, нарушая некоторые стилистические правила. Придумывать новые слова, словообразования, типа, "сникерсни". Это все совершенно нормально. Особенно раньше в этих двигателях торговли встречались прекрасные каламбуры, в старой рекламе девяностых годов встречались всякие штучки. Помню, была совершенно дикая реклама про аккумуляторы. Было много интересных слов, тогда ведь рекламщики двигались на ощупь, придумывали очень неожиданные, но любопытные эксперименты с языком. Сегодня товары и предложения раскручивают, используя гораздо более приглаженные и стандартные методы.