06.12.2022 13:05
    Рубрика:

    Собственные торговые марки сетей обгоняют по продажам западные бренды

    Собственные торговые марки (СТМ) становятся популярнее международных брендов. Американский производитель подгузников Pampers уже уступил лидерство по продажам "Касперу" и NaNi от торговой сети "Магнит", в несколько раз выросли продажи техники под собственными торговыми марками у DNS и "М.Видео-Эльдорадо".

    Подробности "Российская газета" узнала у представителей ритейла.

    Выход на рынок СТМ стимулировал кризис

    Представители торговой сети "Лента" рассказали "РГ", что в этом году компания запустила около тысячи новых позиций. Доля продаж собственных марок постоянно увеличивается и сейчас составляет более 15%.

    С начала 2022 года накопительный рост LFL (like for like - соотношение выручки магазинов розничной сети за текущий и прошлый отчетный период) составил 10%. Помимо этого, сеть разрабатывает несколько тысяч новых товаров СТМ.

    В сети "Магнит" общая доля продаж СТМ составляет 20%, а к 2025 году компания планирует довести её до 25%. Сегодня на FMCG-рынке сложилась уникальная ситуация, когда в крупных, востребованных потребителями категориях появились ниши для роста новых брендов, отмечают представители крупного ретейлера.

    Компания в этом году запустила около 650 новинок в разных ценовых сегментах. Сейчас каждый пятый товар в "Магните" продается под СТМ. Доля продаж тех же подгузников "Каспер" и NaNi достигла 40% и опередила прежнего лидера категории - бренд Pampers, приводят данные в компании.

    Спрос на СТМ растет с каждым годом. Потребительская ценность таких товаров в том, что покупатели приобретают необходимый продукт за меньшие деньги. В кризисных ситуациях экономия становится все важнее, объясняют представители ритейла. Впрочем, СТМ сейчас представлены во всех сегментах, за последние два года были созданы собственные торговые марки среднего и даже премиального сегментов. Потребители уже успели оценить представленную продукцию.

    Продвижение поддерживают рекламой

    На фоне снижения маркетинговой активности международных брендов (Unilever, Mondelēz, PepsiCo, Henkel и других), "Магнит", "Пятерочка" и "Ашан" сами начали закупать рекламу для СТМ на телевидении. При этом раньше сети почти не закладывали маркетинговый бюджет для этого медиаканала.

    Крупнейшие ритейлеры - и "Пятерочка", и "Ашан", и "Магнит", и "Лента" - действительно, в 2022 году кратно увеличили присутствие собственных торговых марок на ТВ: кто-то на 50%, а кто-то - в пять раз, говорит директор департамента стратегии Mediasystem (Group4Media) Анастасия Королева. Это оправдано, так как многие глобальные бренды приостановили присутствие в охватных рекламных каналах И, как говорится, "с глаз долой, из сердца вон". После прекращения рекламы, потребители начинают уже на третью неделю забывать бренды. А для новых брендов и СТМ в том числе, открылась возможность закрепиться в памяти потребителя, наработать знание марки, ведь 86% потребителей сейчас готовы пробовать новые бренды, а 37% - находятся в активном поиске замены ушедшим производителям, поясняет эксперт.

    "Растущее знание брендов в сочетании с более гибкими возможностями ценовой политики делают СТМ ритейлеров серьезными конкурентами крупным брендам. Ритейлеры не готовы упускать возможности и сейчас категория Ритейл+E-Commerce - категория №1 по затратам на ТВ-рекламу", - указывает Королева. В 2021 они также были лидерами, но нынешнее состояние рынка усилило эту тенденцию.

    Потребители выбирают СТМ

    Доверие покупателей к собственным маркам также ежегодно растёт. В исследовательской компании NilesenIQ поясняют, что изначально СТМ привлекали потребителей более низкой ценой, однако сейчас покупатели стали лояльны к товарам из среднего и премиального ценовых сегментов. К примеру, в мае 2022 года цены на СТМ чипсов, вафель, зефиров росли быстрее, чем на продукцию известных брендов, тем не менее товары сетей показали более высокую динамику продаж.

    Растет доля СТМ и по другим категориям товаров. Это можно заметить по данным онлайн продаж. Например, с января по апрель 2022 года продажи частных марок в непродовольственном сегменте увеличились вдвое к прошлому году (на 263%), в три раза опережая средний показатель продаж всей непродовольственной группы (85%).

    Значительный рост заметен и в продуктовых категориях частных марок: их динамика в онлайн-канале составила 113% против общего изменения продаж в 90%. При этом, несмотря на активное развитие СТМ в канале электронной торговли, у частных марок все еще есть большой потенциал. Пока доля онлайн-продаж СТМ значительно ниже, чем на офлайн-рынке FMCG.

    За три квартала этого года в три раза по сравнению с прошлым годом вырос интерес к пылесосам и к посудомоечным машинам под собственными торговыми марками сети "Эльдорадо", к кондиционерам - в два раза, более чем вдвое - на кухонную технику и холодильники. Техника производится на мощностях партнерских заводов, в том числе в России и Белоруссии, а также в Турции и Китае, говорят в торговой сети.

    Марки "М.Видео-Эльдорадо" Novex и Hi - как правило, это самые дешевые позиции в своем сегменте. В "М.Видео" и "Эльдорадо" СТМ-телевизоры под брендами Novex и Hi с "Яндекс" платформой. В текущем году СТМ-телевизоры укрепились в топ-5 собственных продаж.

    С рынка бытовой техники и электроники ушло около 20 брендов, параллельный импорт работает тяжело и сложно, сокращение продаж по разным группам товаров составило от 15 до 50%. На этом фоне обострилось противостояние двух гигантов - DNS и "М.Видео-Эльдорадо". Продвижение СТМ становится хорошим способом укрепить свои позиции на рынке, поясняют эксперты.

    В NilesenIQ считают, что в России СТМ может получить беспрецедентный толчок к развитию. Сейчас среди товаров повседневного спроса их общая доля продаж составляет около 5%. При этом в Швейцарии она приблизилась к 52%, в Испании - к 41%, а в Бельгии - к 38%.