Поделиться
У федеральных и локальных игроков ситуация отличается, потому что первые столкнулись с уходом крупных международных брендов, а вторые - с перераспределением рекламных бюджетов заказчиков. По данным АКАР, уже ко второму полугодию 2022-го региональный рынок адаптировался к новым условиям.
- В третьем квартале он вырос на шесть процентов, хотя по итогам второго падение достигло 19, - поясняет директор АКАР Урал и агентства "Штольцман и Кац" Василий Рубан. - К началу июня рекламодатели поняли, что надо занимать позиции ушедших компаний - мы получили много запросов на редизайн и создание новых брендов. Плюс из-за сложности долгосрочного планирования бизнес сместил внимание с разработки коммуникационной стратегии на услугу позиционирования.
Произошло вынужденное перераспределение бюджетов на онлайн-площадках. Ожидаемо бенефициарами изменений стали "Яндекс" и VK (хотя на тех же Youtube или Google среднесуточные охваты тоже выросли на 10-20 процентов). Более чем в два раза к 2021 году увеличился этот показатель в Telegram, отмечает член совета Гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев. Кроме того, к осени в регионах восстановился и даже растет ТВ- сегмент, хорошие результаты показывает рынок цифровой наружной рекламы.
- Некоторые бренды вернулись на "запасные аэродромы", например, "ВКонтакте", где аудитория ежемесячно растет на восемь процентов и сейчас составляет 50 миллионов. Востребованы стали и "Одноклассники", где 40 миллионов пользователей, - говорит руководитель крупной международной компании Айше Агекян. - Сейчас в тренде - использование нескольких платформ и контента, максимально ориентированного на "боли" отдельного клиента.
Перемены на рынке привели к притоку заказчиков в сегмент наружной рекламы. Например, на размещение на цифровых билбордах тратится до трети рекламных бюджетов в стране. Активнее всего такой канал используют застройщики, маркетплейсы и банки, подсчитали в ассоциации. А вот по доле на телевидении нынче лидируют компании, работающие в сферах электронной коммерции (18 процентов бюджета), фармацевтики (17), страховых и финансовых услуг (по 15).
На региональном рынке в офлайн-сегменте сохраняют доминирование наружка и ТВ, но здесь самые большие рекламные бюджеты у ретейла (его доля - 23 процента), товаров повседневного спроса (18) и e-commerce (17). Интересно, что в Свердловской области лидерами по размещению рекламы на самых популярных носителях стали девелоперы, отмечают в АКАР Урал. Другие же каналы, вроде прессы и радио, занимают небольшую долю рынка, добавляет Балакирев.
В последнее время крупные рекламодатели используют для оценки рекламных материалов инструменты нейромаркетинга: изучают реакцию потребителей на разные элементы рекламы (цвет, шрифт, вкус, упаковку и т. д.), чтобы все же склонить их к покупке своих товаров. Например, на одном из российских маркетплейсов провели эксперимент: на основе нейромаркетинговых исследований изменили дизайн карточек товаров - и объемы реализации выросли.
- Это зарождающийся тренд, ведь продавать становится все сложнее. К тому же такой анализ - весьма дорогая услуга, которую может позволить себе лишь крупный бизнес, - рассказывает практикующий маркетолог Анастасия Беляева. - Вообще же компании продолжают продвигать свои бренды на всех каналах, включая запрещенные в России, где собрана лояльная аудитория. Главное - не забывать о контент-маркетинге: поддерживать коммуникацию на каждой из площадок.
По ее словам, успех во многом зависит от быстрого тестирования гипотез, или бизнес-моделей, и их проверки на жизнеспособность. Допустим, фирма может запустить рекламу с описанием будущей разработки - продукта или услуги - и оценить обратную связь, в частности, готовность клиента оформить заказ. Благодаря этим данным, заявляют эксперты, будет ясно, востребован ли товар в принципе и какие стратегии продвижения наиболее успешны.