Почему ни растительное, ни искусственное мясо не смогло заменить натуральное
По данным NielsenIQ, продажи растительных аналогов мяса в России за десять месяцев прошлого года рухнули на 70,3%, тогда как в 2021 году рынок вырос на 24,4%. "Фейковое мясо должно было спасти мир, а в итоге стало просто еще одной фантазией" - с таким заголовком вышла недавно статья в Bloomberg.
Всплеск популярности растительного мяса в мире начался с конца 2000-х, когда в США появилась компания Beyond Meat. Там сделали синтетическую котлету из горохового белка, добавив туда воду, кокосовое и рапсовое масло, соль, уксус, крахмал, дрожжевой экстракт и другие ингредиенты. И преподнесли это как инновационный продукт. Представители компании рекламировали его как здоровую альтернативу обычному мясу, ведь в ней нет ГМО, глютена, сои, антибиотиков, холестерина, гормонов и паразитов. А выглядит она и пахнет как настоящая котлета.
Основатель компании Итан Браун мечтал, что его продукция одновременно поможет решить проблемы заболеваний сердечно-сосудистой системы, диабета, рака, изменения климата, истощения природных ресурсов и благополучия животных. Идея выглядела привлекательной не только для вегетарианцев и веганов. Мясоеды - защитники природы с помощью растительной котлеты могли отказаться от мясных бургеров, не отказываясь от них. Потому в создание растительных аналогов мяса инвестировали миллионы долларов известные личности вроде Билла Гейтса или Леонардо Ди Каприо.
В 2019 году продукция Beyond Meat появилась в Москве - ее подавали в дорогих ресторанах как заморское диво. А потом эту идею стали использовать уже отечественные компании. Сейчас растительные аналоги мяса продаются в обычных супермаркетах.
Западные производители растительного заменителя планировали обанкротить мясную отрасль, уже к 2040 году забрав у традиционного мяса более половины рынка. Но производители животного мяса чувствуют себя прекрасно. А акции Beyond Meat упали на 80% за год. Компания уволила 20% сотрудников и приостановила новые проекты. Как же получилось, что индустрия, которая поддерживалась таким количеством денег, внезапно прекратила свое существование?
Многие мясоеды, поначалу восхищавшиеся фейковым мясом, внимательно изучили состав ингредиентов, но так и не смогли найти доказательств тому, что растительные котлеты действительно помогают сократить выбросы углекислого газа или снижать кровяное давление. Для здоровья их польза сомнительна, ведь это продукт ультрапереработки. Интенсивные промышленные процессы при их производстве разрушают естественную структуру пищевых ингредиентов.
Сейчас уже у потребителей прошел этап "первой влюбленности" в растительные аналоги мяса, и они здраво взглянули на тот продукт, который им навязывали в агрессивной PR-компании, говорит глава Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. Даже молодежь, открытая ко всему новому, вдруг обнаружила, что есть растительный бургер - это "не секси", и не выделяет их из толпы. А у вегетарианца огромный выбор растительной продукции, и любой огурец или помидор выглядит гораздо привлекательнее.
Безусловным фактором снижения спроса на растительные аналоги мяса являются ограниченные возможности кулинарной обработки. Их делают только в виде фарша. Вряд ли их можно долго тушить, мариновать, сыровялить. К тому же и элемент новизны продукта был сильно преувеличен. Различные интерпретации якобы мясных продуктов из растительных ингредиентов известны уже 150 лет. Гороховую колбасу делали еще в середине XIX века. "Суррогаты человечество было вынуждено потреблять в периоды глобальных катастроф, голода, войн. Они были значительно дешевле", - поясняет Юшин. Например, в 1806 году появился цикорий как заменитель кофе.
Кроме того, цена на растительные бургеры осталась достаточно высокой, в то время как стоимость мяса в нашей стране в прошлом году снижалась. Одновременно росло потребление свинины и мяса птицы. Покупать растительный эрзац дорого, а далеко не все вегетарианцы состоятельные люди, говорит Юшин.
Были опровергнуты и заявления о якобы полезности этих продуктов. Ученые не нашли никаких доказательств более высоких потребительских свойств в растительных аналогах мяса. "Все данные были подделаны или основаны на быстрых, неточных результатах исследования", - поясняет эксперт. Да, в этих бургерах нет ГМО и антибиотиков, но могут оказаться бактерии. Такие случаи были в США. Все это потребители увидели, что тоже повлияло на снижение спроса.
Производители растительного мяса заявляют, что в нем содержится много железа. Но исследование Технического университета Чалмерса (Швеция) показало, что железо в растительных аналогах имеет такую форму, которая не усваивается организмом. То же самое с цинком. В растительном мясе много фитатов - антинутриентов, которые препятствуют усвоению минералов в организме. "Так что попытка заставить жить человечество не так, как оно жило последние 70 тыс. лет, завершилась провалом", - резюмирует Юшин.
Руководитель Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка Андрей Дальнов говорит, что на зрелом рынке всегда обостряется борьба за долю желудка потребителя. Производители ультрапереработанных продуктов традиционно атакуют животноводов, потому что они используют дешевое сырье, максимизируют прибыль, одновременно удовлетворяют какие-то другие потребности человека (например, помочь природе). Но все это в результате имеет обратный эффект, считает Дальнов. По его словам, если вопрос потребления продуктов отдать на самотек, неизбежно победит сахар. Это происходит потому, что восприятие полезности продукта остается субъективным. Мир не может найти консенсус, что есть полезные продукты. Но зато крупные компании вполне успешно манипулируют потребителем. Одно время маргарин пропагандировался как здоровый продукт, его продажи росли, а сливочного масла - падали. Сейчас происходит ровно наоборот: ролики в "ТикТоке", как намазывается сливочное масло на хлеб, набирают полмиллиарда просмотров.
Теперь западные инвесторы увлеклись новым модным направлением - мясо, полученное из стволовых клеток животных, которые выращивают в биореакторах. Теоретически они могут быть лучшей альтернативой псевдомясу из гороха. Но этой категории придется преодолеть еще большие препятствия, чем мясу на растительной основе, - от огромного количества энергии, необходимой для производства продуктов, до непомерных затрат.
А что с растительным молоком?
С растительными аналогами молока в России - похожие тенденции. По данным NielsenIQ, если за 11 месяцев 2021 года продажи растительных аналогов молока показали рост в 17,2%, то по итогам того же периода 2022 года продажи в деньгах упали на 0,7%.
Во-первых, в предшествующие годы темпы роста категории были довольно высокими из-за низкой базы: потребитель охотно пробовал новое, однако в текущих экономических условиях пополнение сегмента новыми потребителями существенно замедлилось, пояснил "РГ" директор аналитического департамента "Союзмолоко" Алексей Воронин.
Второй фактор - ограниченный платежеспособный спрос, который влияет на все индустрии и трансформирует спрос как в растительной категории, так и внутри молочной. "Тенденция к экономии, вызванная снижением доходов населения, привела к тому, что спрос на более доступные традиционные категории "перетягивает" на себя часть спроса из современных категорий и групп с более высокой ценой. Так, растет потребление питьевого молока, сокращается - йогуртов. Аналогичная ситуация и с продуктами на растительной основе: более высокая цена становится фактором переориентации части спроса на более доступные молочные продукты. Именно это и сдерживает расширение категории растительных напитков за счет новых потребителей: в условиях, когда приходится экономить, все меньше потребителей готовы на эксперименты с новыми (не самыми дешевыми) продуктами питания", - считает Воронин.