Секрет IKEA: почему российские производители мебели пока не заняли освободившуюся нишу

Опрос проводился с 27 февраля по 1 марта 2023 года с помощью онлайн-панели. В нем приняли участие более 1700 человек старше 18 лет, планирующих приобрести мебель в ближайший год.

О закрытии магазинов шведской сети сожалеют 60% покупателей, 37% отметили, что испытывают дискомфорт из-за дефицита, отсутствия разнообразия и снижения качества товаров. В ней хотя бы изредка делали покупки 73% опрошенных потребителей, а 17% были постоянными покупателями.

Вместе с тем 79% россиян считают, что на рынке есть производители мебели, не уступающие в качестве ушедшему бренду. Аналитики Anketolog.ru в открытом вопросе попросили респондентов назвать такие компании. Треть (29%) респондентов отметили Hoff, на втором месте оказалась фабрика "Шатура" (19%), на третьем - "Леруа Мерлен" (15%). Бренды "Аскона" и "Много мебели" назвали по 10% опрошенных.

Дело в маркетинге

IKEA изготавливала продукты для российских площадок из тех же материалов, с которыми работают многие производители, а цены в магазинах сети последнее время не были совсем уж низкими, рассказал представитель мебельной фабрики "Спутник стиль". По его словам, бренд завоевал популярность среди россиян благодаря маркетингу и подаче товаров в магазинах. Репутация IKEA в немалой степени строилась на том, что это огромная корпорация, которая в силу своих размеров способна обеспечить всю цепочку сервиса, отметил Тимур Иртуганов, генеральный директор Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности России.

Продвижением шведского бренда в России занимались такие компании, как GroupM (после локализации - Group4Media) и Media Instinct Group. Представители холдингов рассказали "Российской газете", что недостаточно занять площади и представить продукт: необходимо сделать его узнаваемым и сформировать к нему тягу у покупателей. А это требует больших финансовых вложений и времени.

"Если компания выпускает классную мебель, но не говорит об этом, она проигрывает более "громким" конкурентам. Замеры Media Instinct показывали, что до кризиса 2022 года лидерами по спонтанному знанию в категории "Дом, ремонт" были IKEA, Hoff и "Леруа Мерлен". Остальные игроки сильно проигрывали с точки зрения популярности. Почему? Потому что IKEA, Hoff и "Леруа Мерлен" последовательно на протяжении многих лет инвестировали в свои бренды. Как результат - основным бенефициаром ухода IKEA стал Hoff, который не просто остался в эфире, но и увеличил медиадавление почти на 50%. Год у Hoff закроется ростом продаж более чем на 40%", - рассказал Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group.

IKEA пришла на российский рынок двадцать лет назад. Компания быстро завоевала популярность, потому что закрыла потребность миллионов людей в качественной бюджетной мебели для малогабаритных квартир, вспоминает Дмитрий Тиханков, директор департамента по стратегическому планированию Mediamaker (входит в Group4Media).

"Многие помнят одну из первых их кампаний "Есть идея - есть IKEA". Людей привлекал продуманный до мелочей дизайн мебели, относительно доступные цены, большой ассортимент. Маркетинг IKEA менялся со временем: от просто идей по обустройству дома бренд пришел к большой эмоциональной идее - менять к лучшему повседневную жизнь дома многих и многих людей. Для многих людей бренд стал любимым", - отметил Тиханков.

Другим производителям будет непросто занять освободившееся место, считают маркетологи. Ни у одного из новых брендов нет ресурсов, которые были у глобальной шведской компании с опытом в 80 лет, но найти своего покупателя возможно, рассказал Тиханков. Новому бренду предстоит бороться в том числе и в плоскости медиа, уточнил Сироватский.

Спрос на мебель

Мебельная отрасль весной 2022 года переживала ажиотажный спрос, когда потребители на фоне ужесточения санкций и ухода ряда западных игроков с рынка предпочли потратиться на обновление своего жилья, рассказал генеральный директор группы компаний "Аскона" Александр Манёнок.

"Несомненно, сейчас мы наблюдаем снижение покупательской способности населения и смещение спроса в сторону ценового сегмента "средний минус". Несмотря на уход IKEA из России, спрос на товары для дома никуда не исчез и частично перераспределился среди российских игроков рынка. Доля IKEA составляла около 20% и, конечно же, этот спрос, пусть и не в полном объеме, будут удовлетворять другие игроки рынка. По разным оценкам экспертов просадка мебельного рынка в 2022 составляет минимум 10%", - объяснил Манёнок.

"Безусловно, мы признаем, что ниша IKEA не заполнена на 100%, и сделать это быстро и одномоментно невозможно. Однако никто из россиян за прошедший год без мебели не остался, - пояснил Иртуганов. - Где-то ниша IKEA заполнялась естественным образом - товарами российских предприятий схожего качества и ценовой категории, где-то компании специально перестраивались, делая акцент именно на тех товарах, которых раньше не было в их ассортименте, но которые были у IKEA. Это касается не только мебельщиков, но и легкой промышленности, игрушек, бытовых товаров".

По данным Anketolog.ru, в течении года планируют купить мебель 45% россиян. Среди наиболее популярных причин чуть больше половины (52%) опрошенных указали замену старых предметов мебели на новые. Так, поменять сломанную или испорченную мебель собирается 29%, приобрести более современную - 27%. Кроме того, 22% нуждаются в дополнительной мебели, а 21% респондентов отметили, что им потребуется обновление в связи с увеличением семьи: рождением ребенка, переездом бабушки и т.д. У 17% причина в переезде.

По данным онлайн-опроса, больше половины (55%) потребителей планируют приобрести мебель для гостиной, 55% - для кухни, 53% - для спальни, 40% - для прихожей, 38% - для ванной комнаты. Обставить детскую собирается 24% респондентов.

Что касается предметов мебели, то в этом году 35% респондентов планируют покупку дивана. Стол приобретут 28%, шкаф-купе или гардеробную - 28%, кровать - 25%. Собираются покупать кухонный гарнитур 23%, платяной шкаф - 21%, стулья - 18%, комод - 13%, кресло - 11%, тумбы - 10%.

Основными критериями выбора мебели россияне назвали внешний вид и дизайн (77%), цену (76%), прочность (66%), материалы (60%), качество фурнитуры (56%).

Большинство опрошенных (79%) планируют приобрести все необходимое в мебельных магазинах, 51% - в мебельных гипермаркетах, 49% - в интернет-магазинах, 38% - возьмут мебель на заказ, 30% - на маркетплейсах, 17% - купить мебель с рук, например, на "Авито". Воспользоваться мебельными каталогами или услугами частных мастерских собираются по 14% респондентов. Кроме того, 7% прибегнет к услугами дизайнерских студий, и только 5% рассматривают приобретение мебели на рынке.

Больше половины опрошенных планирует покупку в "Леруа Мерлен" - 53%, на втором месте Hoff - 46%, на третьем - "Много мебели" - 34%. Торговую марку "Аскона" отметили 30% респондентов, "Шатуру" - 28%, "Столплит" - 18%, "Лазурит" - 16%. Помимо этого, 13% назвали производителя мебели "Кухонный двор", 12% - "Ангстерм", 11% - "Стильные кухни". Респонденты также отметили такие бренды, как Moon, "Дятьково" и "Первая мебельная фабрика" - по 9%.