"Косят" под иностранцев. Почему российские фирмы часто предпочитают звучные импортные названия
Квасокола не прижилась
Стоит пройтись по специализированным сайтам, и увидишь: Ralf Ringer, Migliori, English Shoes, Calipso, Burgerschuhe. Откуда же родом эти звучные бренды обуви? Из России. Но отечественный производитель "косит" под английское качество, немецкую основательность или итальянскую модность.
Мало кто из обычных покупателей знает, что и попавшая в топ-9 по продаже бытовой техники и электроники за 2022 год плита De Luxe или фирма Bork (среди обывателей ходит миф о ее немецком происхождении и качестве) российского производства.
Иногда с названиями получается совсем уж "по-колониальному": Grand Canyon - вывеска на сельской чайной.
"Смешно - несмешно, нравится - не нравится, - все это эмоции. Главное, работает ли название на целевую аудиторию - на тех, кому предназначены продукция или услуги, - напоминает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. - Если производители макарон хотят выйти в премиальный сегмент, подчеркнуть, что делают очень качественный продукт, по итальянским технологиям и на итальянском оборудовании, они и название придумывают на итальянский манер. Такие макароны в образе спагетти будут и стоить дороже".
Однако рынок часто идет впереди неймолога. Ведь мы-то знаем, что сыры из Дагестана, сметана из Мокшанска или клубника с Кубани гораздо вкуснее импортных. Производители качественных продуктов не стесняются давать им собственные имена. Вспомним Дымова или Александрова. Когда Coca-Cola купила компанию, которая производила отличный русский квас, она оставила название, не стала переименовывать марку в "квасоколу" или еще как-то. Так же поступили иностранные собственники с качественными российскими соками, перекупленными у производителей. Они продолжают быть добрыми, фруктовыми, свежими, веселыми…
"Если вы сообщаете покупателю, что выпускаете продукты питания, которые выращиваются на собственных черноземах в уникальных природных условиях, то и имя бренда должно отражать национальные или местные мотивы. Тогда это будет гармонично, - считает участник конкурса "Лидеры России", эксперт по стратегическому маркетингу Владислав Цветков. - Если же кто-то презентует свой продукт, подчеркивая передовые западные или восточные технологии, то и имя торговой марки должно быть соответствующим. Что-то русское будет сбивать целевую группу, размывать восприятие".
Звездный нейминг
Имена часто придумывают, взяв за основу метафору ("Золотая бочка"), историческое название какой-нибудь местности, используют сокращения или начальные буквы фразы. Ушедшая из России IКЕА получила свое от первых букв слов: Ингвар Кампрад (основатель компании), Ельмтарюд (название фермы), Агуннарюд (название прихода, где вырос Кампрад).
Крупные фирмы, использующие имена, а не сокращения, чаще всего идут двумя путями. Или берут имя человека (это популярно, например, среди дизайнеров: Дольче и Габбана, Слава Зайцев, Пьер Карден). Или название природного явления или животного, обладающего свойствами, которые нужно акцентировать, например, силу и стремительность: "Леопард", "Ягуар", "Мустанг".
Впрочем, часто бывает так, что звездные имена только на первых порах подогревают интерес к бренду, а потом он затухает, и надежды хозяев до конца не оправдываются. Так было, например, с торговой маркой очень хорошей певицы, недавно покинувшей родину. "Дело тут в следующем. Если в своей сфере звезда была признанным профессионалом, то ее компетенции, например, в производстве чипсов у покупателей могли вызывать сомнения и даже скепсис, - делится своим мнением Владислав Цветков. - Люди талантливые часто считают себя таковыми во всем. Они начинают заниматься другими вещами. Но сложно рассчитывать на удачу там, где нет истории достижения успеха - через труд, через признание, через любовь публики. Просто так перенести свой личный триумф на другую сферу деятельности очень непросто".
"Смерть небритым"
Выбор имени зависит и от толщины кошелька покупателей. Например, премиум продуктового ретейла - "Азбука вкуса" своим названием вызывает ощущения качественных, отборных продуктов, чтобы хотелось зайти и отведать, несмотря на дороговизну. Человек во вкусом обязан оценить и комфорт процесса покупок. Давая имя "Перекресток", видимо, хотели подчеркнуть, что это большая сеть и на каждом перекрестке есть супермаркет высокого уровня.
Но есть люди, кто не пойдет в "Азбуку": там слишком дорого, а они стремятся, прежде всего к экономии, а потом уже к качеству или удобству. Для них придуманы названия магазинов, связанные с деньгами: "Пятерочка", "Копейка", "Рублик"… Согласитесь, удачный ход, читаешь: "Пятерочка", а в голове сразу ассоциация с наивысшим баллом на уроке!
Позволить себе грамотный нейминг, с участием лингвистов, психологов и других специалистов, могут далеко не все. Мелкие фирмы этим не заморачиваются. Их идеи мы видим на ларьках, магазинчиках, парикмахерских: "У Юры", "Смерть небритым" (барбершоп) или "Веселый опарыш" (магазин товаров для рыбалки).
Проверка на неприличное слово
Рождение имен известных марок - серьезная, креативная и небыстрая работа.
- Сначала с помощью мозгового штурма накидывают набор вариантов, - рассказывает Владислав Цветков. - Например, имя Largus из модельного ряда LADA придумали так: подчеркивая, что это вместительный автомобиль, "рабочая лошадка", взяли за основу английское слово large - широкий.
Далее длинный список возможных названий проверяется на восприятие целевыми аудиториями с использованием метода фокус-групп. Таким образом выявляют плохие ассоциации и неподходящие коннотации слов. Остается шорт-лист, с которым занимается специалист по патентам. Он делает оценку на предмет уже зарегистрированных торговых марок. Особый сюжет - планы бизнеса выйти на международный рынок. Решение о нейминге здесь требует особенно пристального внимания лингвистов. "Компании нужно убедиться, что новое название будет восприниматься за рубежом как благозвучное и приличное, - объясняет эксперт. - Были случаи, когда английское или русское слово в названии звучало неприлично. Понятно, что такой вариант не может быть принят".
Маркетологи любят пересказывать историю, почему в советские времена автомобили "Жигули" решено было экспортировать за рубеж под названием "LADA". Дело в том, что во французском языке торговая марка ассоциировалась со словом "жиголо" (мужчина за деньги), а в арабском - с "загули" (фальшивый).
- Поэтому в случае выхода на международный рынок Vesta и Largus было важно, чтобы названия моделей были благозвучными и не вызывали отрицательных ассоциаций в языках тех стран, где планировались продажи, - добавляет Владислав Цветков.
После лингвистического и юридического анализа подходит последний этап нейминга: из короткого списка остается два-три варианта, на которые регистрируют право собственности. Это делается на всякий случай, чтобы было на что поменять название, если всплывут непредвиденные препоны.
О русском языке в вывесках
Игорь Березин:
- Законодательство регулирует как должны быть написаны вывески довольно жестко. Надо дать время собственникам заведений, чтобы они могли привести их в соответствие с законом. Требовать тут же сменить латиницу на кириллицу - это дополнительная нагрузка на бизнес, которая, с моей точки зрения, ничего не принесет. А русский язык можно коверкать не только латинскими буквами. И кириллицей иногда пишут такое, что страшно произнести. Защитники русского пусть обратят внимание, на каком языке говорят наши СМИ, тележурналисты с экрана, соцсети и прочая сфера общения. Вывески - дело вторичное.
Кроме названных экспертами, у бизнеса есть еще несколько причин, чтобы выбрать латиницу или иностранное слово для названия своего дела.
1. Выбор латинских шрифтов несравненно больше, а для кириллицы они обычно плохо адаптированы. Приходится вручную следить, чтобы выносные элементы у букв Щ и Ц не мешали соседним.
2. Выдача в поисковике. Специалисты приводят такой пример. Если назвать бренд "Мимоза", то при поиске покупатели наткнутся на салат. Если назвать Mimoza, скорее всего, бренд окажется на первой странице.