Почему постоянное обновление товарной линейки выгодно ретейлерам и производителям
Каждый товар на рынке имеет свой жизненный цикл (ЖЦТ) - время, пока товар существует на рынке. С точки зрения компаний, которые развиваются в жестких конкурентных условиях, выгодно, чтобы этот цикл был короче - такова цена научно-технического прогресса, чем больше люди потребляют, тем больше производство и прибыль производителя. Люди хотят постоянных обновлений, утверждают маркетологи, и бизнесу не остается ничего, как постоянно предлагать рынку новинки. Правда, в этом постулате есть подвох: известно, что предложение формирует спрос, а не наоборот.
Раньше, когда, холодильники или автомобили были в дефиците, то есть спрос превышал предложение, можно было делать товары с долгим сроком службы. Все мы знаем про вечные холодильники ЗИЛ и про неубиваемые немецкие автомобили выпуска первой половины 1990-х. В таких условиях производителю не нужно было стимулировать спрос - он и так был высоким, а сокращение срока службы товара привело бы к его дефициту, напоминает Евгения Зениц, директор маркетингового агентства Sole. Сейчас же, если делать очень качественные и долгоиграющие товары для массмаркета, спрос будет быстро удовлетворен и производство встанет.
Когда вещи служили годами и десятилетиями, производителям приходилось выпускать не только сами товары, но и запчасти к ним, выстраивать огромные сети сервисных центров по ремонту и обслуживанию. Сегодня в отношении большинства товаров проще и дешевле купить новое, чем чинить вышедшее из строя, объясняет Игорь Прудников, гендиректор Евразийской ассоциации рынка отопительных систем. Другими словами, чем качественнее и долговечнее будет товар, тем выше будет его цена. Ведь более высокие издержки производства будут неминуемо возложены на конечного потребителя. Так технический прогресс объективно приводит к удешевлению производства со временем, уточняет Ирина Пыхтина, старший вице-президент "РосДорБанка".
Возникает вопрос: а должен бизнес учитывать то, что покупатель просто не успевает потреблять новый товар? Быстрый темп технологического развития может привести к "цифровому разрыву", когда некоторые группы общества не могут участвовать в новой экономике из-за отсутствия доступа к технологии или недостаточных навыков, предупреждает Станислав Сидоров, гендиректор ProControl. Кроме того, новый товар опосредованно создает информационный шум, избыток информации, который мешает осознанному выбору товара потребителем, - он просто путается в обилии псевдоновых моделей и марок.
Шум этот, конечно, выгоден производителю: когда товар определенного бренда уже на протяжении долгого времени присутствует на рынке, его жизненный цикл увеличивается, вокруг него создается лояльная целевая аудитория, которая покупает данный товар. Логично предполагать, что увеличение жизненного цикла и взаимодействие с аудиторией - это стратегия на сокращения средств на привлечение новой аудитории, поясняет Максим Болонкин, соучредитель Mushrooms Creative Group.
Правда, есть нюанс. В долгосрочной перспективе модель постоянных апгрейдов может быть невыгодна самим производителям. Во-первых, насыщение рынка снижает эффект от новых моделей. Во-вторых, растут затраты на логистику и управление цепочками поставок из-за частой смены ассортимента. К тому же компании несут растущие издержки на НИОКР, размышляет Павел Лебедев, экс-директор по маркетингу SpyWords.
В этой гонке интересов есть и исключения. В такой бизнес-модели зарабатывают не на продаже и не на смене товара, а на расходных материалах. Классический пример - лезвия к бритвенному станку или кофемашины, которые работают только на капсулах одного типа. Если говорить о лифтостроении, то там рассчитывается рентабельность общего контракта, во внимание принимаются не только установка самого лифта, но также стоимость его обслуживания на протяжении определенного отрезка времени и то количество запасных частей, которые этот лифт будет "поглощать" во время своей эксплуатации, объясняет Надежда Рожкова, советник по управлению в бизнесе.
- Бизнес может предлагать не товар, а ценность - решать главные боли и проблемы потребителя. Это может быть сервис, образование, - размышляет Марина Гучек, директор по маркетингу "Техниколь".
Правда, будем честными - потребитель так или иначе остается привязанным к определенной торговой марке. Тем временем самое логичное - это покупать меньше товаров, а производить - меньше и качественнее, резюмирует бизнес-ментор Алексей Максимченков.
Станислав Сидоров, гендиректор ProControl:
- Мы живем в эпоху, когда "новое" часто воспринимается как "лучшее", и это может привести к недооценке и забыванию старого, даже если оно имеет ценность. Однако есть и обратная сторона - псевдоновое, которое под видом нового продает старое. Возможно, одним из путей решения этих проблем может быть создание более сбалансированных моделей потребления и производства, которые будут поддерживать инновации и прогресс, но в то же время учитывать социальные, экологические и культурные последствия.
Олег Матюнин, адвокат:
- Обратите внимание на два важнейших пункта, если мы говорим о сложном техническом оборудовании: ремонте (модернизации) и утилизации. Если вместе или по отдельности расходы на эти мероприятия будут превышать стоимость нового оборудования, то про мечту о продлении жизненного цикла товара можно забыть. Да что там оборудование. Возьмите для примера продукцию легкой промышленности. Представьте, что порвался у вас рюкзак или спортивная сумка. Вы понесете вещь в ремонт, а вам назовут цену, равную или превышающую стоимость этого товара. Как вы поступите?
Павел Лебедев, экс-директор по маркетингу SpyWords:
- Есть несколько идей, которые могут помочь изменить тенденцию к сокращению жизненных циклов товаров в мировом масштабе. Введение регулирования и стандартов, ограничивающих выпуск новых моделей чаще чем раз в два-три года. Это заставит компании больше фокусироваться на качестве и долговечности. Налоговые льготы производителям за выпуск товаров с расширенным сроком гарантии и возможностью модернизации/ремонта. Повышение стоимости утилизации отходов, чтобы стимулировать компании снижать объемы мусора от быстро меняющихся моделей. PR-кампании и образовательные программы, пропагандирующие ценности долгосрочного использования вещей, ответственного потребления. Поддержка технологий модернизации и восстановления товаров, чтобы продлить их жизненный цикл. Внедрение системы "товар как услуга", при которой потребитель платит за временное пользование, а не владение.
Владислав Маркелл, руководитель Akasha Ashraya:
- Мы приучились пользоваться дешевыми вещами, быстро заменять их на другие, когда те рвутся и ломаются. И этот принцип отражается и в других сферах. Мы выбираем поглощать быстроусвояемую, но бесполезную информацию вместо одной хорошей статьи или книги. Потребителей можно оправдать: они слишком долго жили в дефиците и вещей, и информации. Так что, хотя может показаться, что проблема экономическая или экологическая, в первую очередь она психологическая. Какое сознание, такое и потребление.