Особенности национального креатива

Международная обстановка и изменившиеся экономические реалии заставляют отечественные бренды иначе взглянуть на позиционирование своего продукта и выходить на новые рынки. О том, в чем кроется потенциал российского креативного сообщества, об отсутствии глобальных трендов, о социальном запросе и опоре на локальные инициативы поговорили на площадке Клуба молодых экономистов ВЭБ.РФ. В сессии "Креатив на экспорт", совместно организованной ВЭБ.РФ и Федерацией креативных индустрий (ФКИ), приняли участие глава ФКИ Игорь М. Намаконов, основатель, идеолог и художник бренда "Береги" Татьяна Шарыга и бизнес-культуролог, директор Российско-японского Форума по креативной экономике Юлия Стоногина.

С места на экспорт

Креативные индустрии - это культура и экономика, а мост между ними - интеллектуальная собственность. Ее защита, капитализация и монетизация - важная составляющая креативного бизнеса, которая и формирует новый тип экономики. Однако для того, чтобы система окончательно сложилась и начала работать в полную силу, необходимо, по мнению Игоря М. Намаконова, уделять как можно больше внимания непосредственно малому и среднему предпринимательству.

- Сегодня мы упираемся в то, что далеко не каждый творческий предприниматель осознает себя как субъекта креативной экономики. Соответственно, это влияет на то, каким образом они видят свое развитие. Если говорить непосредственно об экспорте, то сегодня есть сложности с формированием российских продуктовых каталогов, так как пока нет четкого понимания, как эти продукты могут продаваться, даже на внутреннем рынке. Пока продукцией обмениваются, к примеру, Красноярск и Калининград, Владивосток и Ульяновск. Но это прецеденты, а не система. Нам нужно почувствовать, что востребовано внутри российского рынка, и уже потом глобально смотреть, насколько это может быть актуально для других стран, - считает генеральный директор ФКИ.

Его поддержала Юлия Стоногина, отметившая, что креативная экономика - это глубоко национальное явление, которое изначально было выстроено как противовес наступающей глобализации. Кроме того, креативные индустрии всегда отвечают на социальный запрос. В качестве примера она привела аниме и мангу, объяснив их успешность социально-демографическими условиями. По ее словам, в силу того что иероглифическая система сложна в изучении, а детям нужно откуда-то получать информацию, возникла необходимость создания "всех этих картинок". Для того чтобы успешно конкурировать на креативном поприще, нужно найти то, что будет актуально в первую очередь для нашей страны.

- У нас есть колоссальные территории, огромное национальное разнообразие и множество старинных промыслов. Именно на это нужно опираться, - говорит Стоногина.

Если говорить о том, как креатив развивался в Японии, то для них в первую очередь важно, чтобы продукт был востребован на "домашнем" уровне, там, где он производится.

- В Японии подчеркивают, что изначально 80% потребителей креативного продукта - это местное население. Следующий этап развития наступает, когда продукт становится известен за пределами той префектуры, где производится, - рассказывает директор Российско-японского Форума по креативной экономике. - Стоит отметить, что у них принято специально путешествовать в те края, откуда им предоставили тот или иной креативный продукт, и привозить оттуда местные товары. Как только продукт выходит на региональный уровень, он сразу же попадает в поле зрения властей и его начинают продвигать. И только уже после долгой работы с предпринимательским сообществом креативный продукт попадает в портфель на экспорт. Этим занимается министерство экономики, промышленности и торговли.

В Японии 47 префектур, и все они входят в список, который называется "Региональное будущее". От каждой заявлено от 20 до 80 предприятий, за которыми будущее не только конкретной провинции, но и всей страны в целом.

По мнению Игоря М. Намаконова, этим и привлекателен креативный бизнес: с одной стороны, это про экономику, а с другой - про развитие региона, где он появился.

- Сейчас в России этап определения региональных приоритетов в креативных индустриях. Например, Красноярск уже занимает доминирующее положение в гастрономии. Ульяновск активно развивает музыкальное направление. Калининград плотно завязан с игровой индустрией. В скором времени, взяв в руки карту России, можно будет каждый субъект или регион назвать по креативной специализации. Мы в ФКИ сейчас активно над этим работаем с связке с Министерством культуры, - подчеркивает глава ФКИ.

"Береги" смысл

Уникальность креативной отрасли заключается и в том, что она формирует смыслы. Для креативного предпринимателя всегда важна миссия - те идеи и ценности, которые он транслирует.

- Есть широко распространенная мантра, что креативные индустрии приносят от 5 до 9% ВВП в среднем по миру. Многие сосредоточились именно на этом, хотя деньги не могут быть ни самоцелью, ни конечной точкой любого предприятия. Для креативной отрасли важно созидание, - отмечает Стоногина.

Креативная индустрия базируется на живой энергии таланта и раскрытии человеческого потенциала, она дает людям понимание, как и для чего развиваться дальше.

- Нужно выискивать предпринимателей и интегрировать их в экономический и предпринимательский контекст, - объясняет Игорь М. Намаконов. - Доказывать им, что каждый креатор - это не отдельно взятый творец, а лицо региона. Например, в Ульяновске есть мануфактура "БалалайкерЪ". Это и цех по производству балалаек, и музей, куда в обязательном порядке привозят всех туристов. У этого места есть и социальная функция - людям важно знать, что у них на территории есть сохранившееся производство, которым можно и нужно гордиться. Но предприниматель иногда не вполне осознает собственную ценность. А потому помимо критиков нужны и "хвалители". В каком-то смысле мы в ФКИ взяли на себя эту роль. Мы приходим к людям и говорим: "Вы очень классные. То, что вы делаете, очень нужно". Именно с понимания личной ценности начинается масштабирование и рост.

Именно ценности в конечном роде и влияют на конечный продукт. Так из желания привлечь внимание к осознанному потреблению родился проект Татьяны и Тараса Шарыга "Береги". А началось все с поездки на Камчатку.

- С одной стороны, Камчатка - это очень хрупкая природа, хотя кажется, что она фундаментальная и мощная. С другой - это очень потребительское и неуважительное отношение людей к этой природе. На Камчатке сложилась удивительная ментальность временного жителя: многие приезжают туда на вахты, а значит, улучшать пространство вокруг себя - задача второстепенная. Наверное, точкой невозврата стал момент, когда мы ехали по трассе в сторону Тихого океана, а из окна впереди идущей машины выбросили мешок с мусором. В тот момент я поняла, что хочу менять отношение людей к окружающему нас миру. Так началась история нашего производства "Береги", - рассказывает Татьяна Шарыга.

По словам Татьяны, изначально "Береги" планировался как чисто социальный проект. В бизнес он превратился лишь спустя пять лет. Сегодня "Береги" - это практически безотходное производство полного цикла.

- Что значит безотходное производство? От швейного производства остается очень много материалов: тканей, пластика и бумаги. Как мы поступаем? Большие обрезки ткани идут на создание лимитированных коллекций. Наши цветосочетания пользуются сумасшедшей популярностью. Получается, что из отходов производства можно сделать очень красивые вещи. Из более мелких лоскутов мы делаем классные варежки, балаклавы, а из самых мелких обрезков мы создаем лежанки для собак и бесплатно отдаем их приютам для животных по всей стране. В месяц порядка 100 лежанок выходит с нашего производства. Из пластика и картона получаются очень красивые и тактильно приятные блокноты, ручки, косметички и брелоки. Дважды в неделю мы проводим экобранчи для всего нашего персонала, чтобы они понимали, где работают, и разделяли наши ценности, - делится Татьяна.

По ее мнению, во времена нестабильности, когда происходят социальные и климатические изменения, рушатся семейные традиции, человеку нужна опора, и осознанное отношение к природе может ею стать. Об этом говорит и серьезный общественный запрос. За год с небольшим "Береги" расширили производственные цеха с 300 до 1500 квадратов. Без рекламы и допинвестиций. Все на естественном спросе.

В ходе беседы спикеры сошлись во мнении, и международный опыт это подтверждает, что прежде, чем выходить на внешние рынки, нужно четко понять, что актуально в своей стране. А поддержка в виде продвижения и продюсирования может помочь российской креативной сфере создать собственную ценность и сформировать продукт, который будет востребован как для себя, так и на экспорт.

***

Эта статья и многие другие материалы опубликованы на сайте IPQuorum - первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum - это новый формат работы одноименного международного коммуникационного бренда, который организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы институтов развития.