Рынок наружной рекламы в России вырос на 30%

Отечественная индустрия рекламы уже в основном заместила западные технологии, а скоро обгонит по темпам развития европейскую и американскую, заявил в интервью "Российской газете" генеральный директор MAER Group Константин Майор. Он рассказал, как удалось отбить атаку хакеров на цифровые экраны, где транслировали обращение президента, и почему сейчас нужен новый закон о рекламе.

После ухода одних зарубежных брендов в Россию приходят другие. Какие зарубежные бренды приходят, это как-то отразилось на рекламном рынке?

- Большой интерес к выходу на российский рынок проявляют китайские компании. На российско-китайском бизнес-форуме, проходившем весной в Шанхае, наш медиахолдинг представил собственные разработки в цифровой наружной рекламе. Мы рассказали, какими инструментами китайские партнеры могут воспользоваться для продвижения своих товаров и услуг.

Этими предложениями для проведения рекламных кампаний в России уже воспользовались такие китайские бренды, как Omoda, Exeed, Gac, Chery, Haier, Aliexpress и др.

Каков ваш прогноз по рекламному рынку по итогам этого года?

- По оценкам экспертов АКАР, по итогам первых девяти месяцев объем рынка превысил 495 млрд рублей, увеличившись на 30% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Рост показали все основные сегменты рекламного рынка.

ВВП растет, есть инвестиции в производство, увеличиваются реальные доходы населения и, как следствие, потребительский спрос. Есть все предпосылки к тому, чтобы отечественная рекламная индустрия обогнала европейскую и американскую по темпам роста.

Если в первом квартале годовая динамика по рынку в целом составила +8%, то во втором квартале +50%, в III квартале +35%. Вполне возможно, что и по итогам года российский рекламный рынок продемонстрирует двузначные темпы роста.

Осенью этого года вы вошли в состав правления РСПП и стали сопредседателем профильной комиссии по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе. Над какими инициативами в сфере рекламного рынка сейчас работаете, с какими планируете выходить в ближайшее время?

- В середине ноября мы провели первое, расширенное заседание комиссии в новом ее качестве: к медиаиндустрии и предпринимательству в информационной сфере добавилась сфера рекламы.

Для обсуждения пригласили представителей бизнеса и отраслевых объединений, журналистов, депутатов.

На повестку вынесли два вопроса: необходимость кардинальных изменений закона "О рекламе" и предложения по инструментам поддержки со стороны государства для затрат на продвижение отечественных брендов - софинансирование рекламных кампаний для малого и среднего бизнеса, социальных, культурных, спортивных проектов.

Это две острые на сегодняшний день темы для медиаотрасли в целом. Очень много вопросов вызвали внесенные поправки в закон "О рекламе" по маркировке интернет-рекламы. Но сейчас недостаточно просто решить, удалять или не удалять посты, или переписать, уточнять формулировки. Закон нуждается в глобальном переосмыслении.

Вы предлагали ввести государственную поддержку рекламных кампаний для малого и среднего бизнеса, сказали, что этот вопрос уже обсуждался в профильной комиссии РСПП. С точки зрения бизнес-процессов крупного оператора рекламы ваше предложение вполне понятно, но почему вы считаете, что государство должно вкладываться в продвижение предприятий и организаций?

- На совещании с членами правительства 22 ноября этого года президент отметил, что за прошедший год появилось рекордно большое число новых российских брендов. Министр экономического развития Максим Решетников привел данные Роспатента: в стране зарегистрировано 860 тысяч товарных знаков, более половины из них принадлежат российским компаниям и гражданам - 490 тысяч.

За последние полтора года число российских брендов выросло более чем на треть. А известны ли они потребителям? Особенно компании-новички, которые только встают на ноги, нащупывают свою нишу на рынке?

Помощь малому и среднему бизнесу в части рекламного продвижения может стать одной из мер государственной поддержки предпринимательства. Повышая узнаваемость отечественных производителей товаров и услуг, мы стимулируем их развитие. А это новые рабочие места, дополнительные налоговые поступления в бюджет, расширение ассортимента. Это действенные шаги к усилению нашей экономики.

Для предприятий многих отраслей важной проблемой стало замещения западных технологий, материалов. Как идет процесс импортозамещения рекламных технологий?

- Процесс запущен и активно продвигается. С 2016 года мы активно развиваем возможности рекламной коммуникации, используя и объединяя различные медиаканалы. Более того, у нас есть технологические решения, которых нет на мировом рынке.

Сейчас наш медиахолдинг использует только решения российских компаний, а по большей части - собственные разработки, у нас есть собственный IT-департамент. За последние несколько лет запатентованы порядка 20 технологий, которые позволили вывести наши медиаактивы на новый уровень, при этом сейчас на рассмотрении находятся еще 11 заявок. Благодаря собственным IT-решениям есть возможность выявлять адресный портрет аудитории. Запатентованная технология O2O - Offline-to-Online - работает следующим образом. Каждый экран снабжен специальными устройствами - Wi-Fi-снифферами, которые собирают обезличенные MAC-адреса устройств с Wi-Fi модулем, находящиеся в зоне видимости экрана и двигающиеся по направлению к нему. Обезличенные МАС-адреса позволяют найти в Интернете аудиторию, уже знакомую с брендом через наружные экраны. Повторный контакт с уже знакомыми брендами онлайн приводит аудиторию на сайт и побуждает к целевому действию. То есть, создан конструктор из статичных и передвижных экранов, интернета и технологий, который позволяет одновременно охватывать уникальную целевую аудиторию и оптимизировать рекламный бюджет. Сегодня наши наружные цифровые экраны в совокупности обеспечивают более 5 миллиардов контактов с аудиторией в месяц.

Как представители рекламного рынка защищаются от взломов, внедрения экстремистского контента? Есть ли какие-то современные разработки. Компании внедряют решения сами или помогает в этом Роскомнадзор?

- Есть единые стандарты защиты от взлома, но мы на этом не останавливаемся. Реализовывается множество собственных решений, которые существенно превосходят требования индустриальных стандартов, внедрена многоступенчатая система защиты от любого внешнего вмешательства, которая позволяет обезопасить нашу аудиторию.

Уже в течение четырех лет мы в режиме реального времени проводим трансляции обращений президента на огромных уличных экранах во всех крупных регионах России. Во время одной из таких трансляций была осуществлена попытка массированной атаки и взлом сигнала от ВГТРК. У нас сработала система защиты - собственная разработка наших ИИ-специалистов, и экраны продолжили работу в штатном режиме.

Сейчас много говорят о новых медиа, что это такое, какую долю рынка они занимают и каковы их дальнейшие перспективы?

- Новые медиа - по сути, это процесс появления и развития новой коммуникации с аудиторией. В конце XX века этот термин стали применять для интерактивных электронных изданий - для обозначения отличий от традиционных средств массовой информации. Сейчас новые медиа вышли на улицы городов. Нам уже не надо даже заходить в интернет, чтобы узнать актуальное новости, увидеть запуск шаттла или открытие нового спортивного объекта. С огромных цифровых экранов, которые гармонично встроены в архитектуру городов, мы рассказываем о культурных, общенациональных, спортивных событиях и научных открытиях. По данным аналитиков, за неполных четыре года объем сетевого цифрового инвентаря на улицах городов увеличился более чем в 2,5 раза. Доля диджитального размещения в наружной рекламе составляет порядка 53%, а к 2024 году, по оценкам экспертов, она увеличится до 68%. Уличная реклама распространяется на широкую аудиторию, что свидетельствует о ее становлении как охватного цифрового медиа.

Порой говорят, что наружная реклама отвлекает водителей. На ваш взгляд, современные технологии могут как-то нивелировать этот фактор, сделать рекламу более органичной для городской среды?

- Водителей отвлекают недисциплинированные пешеходы и автомобилисты, пренебрегающие правилами дорожного движения. Отвлекают разговоры по телефону или с попутчиком, чтение или отправление смс на ходу.

Находясь за рулем и проезжая мимо гигантского экрана, вовсе не обязательно бросать на него взгляд, ведь это далеко уже не диковина. А если останавливаешься в пробке, если едешь в машине или автобусе в качестве пассажира, можешь получить интересную и полезную информацию с красивой, оригинальной подачей.

Наружная реклама давно уже стала привычной частью городского ландшафта. Выбирая локации для размещения своих цифровых экранов и медиафасадов, мы учитываем все детали, чтобы не было диссонанса с окружающей средой, с архитектурными объектами поблизости.

Какие новации мы можем увидеть в рекламе в скором будущем?

- Есть три вектора развития рекламы в Медиахолдинге MAER. Первый - это понимание эффекта от рекламного воздействия. Тут, конечно, важнейшую роль играет работа с большими данными и качественной аналитикой. Развитие технологий уже позволяет использовать для этих целей нейронные сети. По сути "машина", основываясь на огромном массиве знаний, может подбирать контент, который нужно показать в данный момент, а высокая скорость работы таких систем дает возможность осуществлять такой подход в режиме реального времени. В скором будущем мы сможем показывать рекламу, основываясь на персональных особенностях и потребностях каждого человека.

Второй вектор - это интеграция современных тенденций восприятия информации в коммуникационные подходы к аудитории. Огромные экраны мы используем как социальную сеть.

Все крупные компании ведут свои странички в соцсетях, где делятся своими новостями и достижениями с аудиторией. У нас уже реализована и запатентована система, которая позволяет делиться этим на улицах крупнейших городов. В отличие от классических социальных сетей или ТВ и радио, наш канал нельзя переключить или пролистать, это способствует высочайшему уровню доверия к информации. Представьте, что вы можете поделиться самым сокровенным не только онлайн, но и отправить пост на огромный монитор на улице города.

Третий вектор - это визуальная часть восприятия. 3D-креативы уже ворвались в нашу жизнь, и статистика показывает, что они работают гораздо лучше стандартной картинки. 88% опрошенных сказали, что испытывают счастье, когда видят такие креативы, а время взаимодействия увеличивается на 40%. Обычно 3D реализуется на угловых экранах, но мы умеем делать это и на обычных. Это тренд уже ближайшего будущего.

А если заглянуть дальше, то тут полный полет фантазии. Голографические изображения пока имеют невысокое разрешение, и развитие этой технологии может стать новым рекламоносителем. Мета-вселенные еще только в начальной точке зарождения, но это также неотъемлемая часть развития технологического общества. Естественно, эти миры - отличная площадка для продвижения брендов, товаров и услуг, а развитие космических технологий, позволит вывести рекламу на новую ступень: представьте, что небо - это один огромный экран.

В этом году вы вошли в состав оргкомитета Международной премии #МЫВМЕСТЕ, почему именно эта премия и чем предстоит заниматься в новом качестве?

- С премией #МЫВМЕСТЕ я лично и наш медиахолдинг сотрудничаем уже несколько лет. Премия - это транслятор вечных ценностей: милосердия и гуманизма, взаимоуважения, служения Отечеству, взаимопомощи. Продвигая истории победителей именно через призму общечеловеческих идеалов, мы тем самым формируем в обществе правильную модель поведения. Это тоже часть нашей социальной ответственности.

Именно поэтому на последнем заседании оргкомитета премии, которое прошло под председательством первого заместителя руководителя администрации президента Сергея Кириенко, я призвал коллег поддержать победителей, чтобы их успех мог вдохновить других.

Итоги премии подвели 4 декабря, накануне Дня добровольца, награду волонтеру года вручил лично Владимир Путин, и мы развернем широкомасштабную кампанию по продвижению победителей премии. С больших цифровых экранов представим те достижения, которые были реализованы в регионах.

В этом году российская реклама отмечает 145 лет, в чем вы видите развитие отрасли и какие цели ставите лично для себя?

- За без малого полтора столетия российская реклама шагнула так далеко, что давно уже вышла за привычные рамки "хороший товар - надо брать". Чтобы действительно зацепить потребителя, она должна быть привлекательной, современной, оригинальной, креативной, высокотехнологичной. Это требование времени.

При всем многообразии видов и форм, рекламный рынок в России активно развивается, а после ухода западных брендов переживает ренессанс. Именно реклама стала драйвером импортозамещения.

Для нас как представителей рекламной индустрии ситуация изменилась в лучшую сторону. Нашим медиахолдингом постоянно разрабатываются и патентуются новые технологии. Наши дизайнеры создают для клиентов эффективный 3D-контент - все конструкции MAER поддерживают такой формат.

Свою задачу мы видим в продвижении брендов, которые укрепляют российскую экономику и при этом следуют нравственным ориентирам, составляющим наш культурный код. Мы реализуем социальные проекты. Продолжая традиции меценатства, мы выступаем коммуникационным партнером многих мероприятий, проводим акции в поддержку науки, просвещения, культуры, искусства, спорта.

Планов у нас на 20 лет вперед. Мы развиваемся сами и открываем новые возможности для индустрии в целом - с использованием собственных разработок в сфере высоких технологий, с применением искусственного интеллекта. Нам есть что предложить и чем удивить.