Ретейл все чаще отдает предпочтение собственным торговым маркам

Ретейлеры Северо-Западного федерального округа активно развивают собственные торговые марки (СТМ). Только за минувший 2023 год их товарооборот в регионах вырос, по данным крупных розничных сетей, почти на восемь процентов. Бизнес к ситуации относится весьма настороженно. По мнению производителей, растущая популярность СТМ может привести к монополии ретейла и ценовой диктатуре.

Для начала стоит разобраться, чем в принципе является собственная торговая марка. На практике это может быть любая продукция, которая выпускается эксклюзивно для конкретного магазина под его собственным брендом либо под маркой партнерской компании. Эту систему отечественные торговые сети позаимствовали у западных коллег. Достаточно вспомнить немецкие Lidl, Aldi или польскую Biedronka. Весь ассортимент в указанных магазинах заполнен товарами собственных СТМ, что позволяет им выступать дискаунтерами и удерживать низкие цены.

- Здесь стоит сделать оговорку: продукт покупателю предоставляет не производитель под своим фирменным логотипом, а торговая сеть, дистрибьютор или индивидуальный предприниматель под брендом владельца. С юридической точки зрения изготовитель продукции в таком случае не несет ответственности за качество товара, поскольку он ему не принадлежит, - прокомментировал руководитель калининградского юридического бюро Антон Цепин.

К слову, о качестве. Здесь тоже существуют свои подводные камни. По сути, у системы СТМ есть два пути развития. Чаще всего ретейлеры просто копируют рецептуру популярных брендов, чтобы сделать собственные торговые марки более конкурентоспособными. Технологам на производство спускают соответствующее задание, но при этом просят при схожем вкусе сократить затраты на выпуск продукции. При таком подходе рассчитывать на высокое качество продукта не следует.

- Идеальный вариант - это когда торговая сеть полностью разрабатывает свою рецептуру и состав продуктов. Но для этого нужен хороший штат специалистов, которые непосредственно занимаются данным направлением, - рассказал главный технолог одного из пищевых производств Псковской области Вадим Гришин. - Однако это непросто, поскольку все разработки нужно обязательно адаптировать под конкретное производство. Причем мы говорим не столько про его наличие, сколько про конкурентоспособность готовой продукции. По возможности товар СТМ должен быть дешевле, чем закуп аналогичной продукции у производителей. В противном случае для ретейлеров это не выглядит выгодной историей.

Что такие бренды дают обычному потребителю? Прежде всего - экономию. По сравнению с популярными марками товары СТМ находятся в среднеценовом сегменте. Ведь изготовитель в данном случае не тратит деньги на маркетинг, поэтому стоимость закупа для ретейлеров значительно ниже.

- Издержки на рекламу иногда доходят до 50 процентов стоимости продукта. Естественно, эти расходы включают в его конечную стоимость. Собственные торговые марки позволяют сократить затраты на продвижение, - подчеркнул финансовый аналитик из Калининграда Артур Давыдов.

После того как покупатель привыкнет к новому ассортименту на полках магазинов, ретейлеры начинают наращивать объем продукции СТМ и постепенно вытесняют популярные брендовые товары. Это как раз и беспокоит региональный бизнес.

- Мы уже наблюдаем тенденцию, когда в крупных федеральных торговых сетях более половины всего ассортимента составляет продукция собственных торговых марок. За последние два-три года обороты только выросли, - отметил председатель совета директоров крупного рыбоперерабатывающего завода Сергей Лютаревич. - Нас беспокоит, что ретейлеры вскоре смогут навязывать производителям свою ценовую политику. Например, на нашу оригинальную продукцию ставят наценку больше 80 процентов, в то время как на товары СМТ, которые мы же и изготавливаем по их заказу, - уже 50 процентов. Такой подход может привести к резкому снижению рентабельности.

Представители торговых сетей тем временем возразили, что продукция под собственными торговыми марками стандартизирована. При этом качество продуктов не зависит от брендов.

- Вся "молочка" полностью соответствует техническому регламенту и друг от друга практически не отличается. Главное преимущество в том, что когда магазины заказывают товар для СТМ, то они могут выбирать среди изготовителей те компании, которые выпустят продукт необходимого качества по оптимальной цене. В итоге ретейлер не платит за бренд, что позволяет ему снизить цену при аналогичном качестве, - рассказал заместитель генерального директора калининградской торговой сети Алексей Елаев.

При этом эксперт согласился, что при дальнейшем развитии собственных торговых марок конкурирующие с ними бренды могут исчезнуть с полок магазинов. Сегодня это глобальная тенденция не только на российских, но и на мировых рынках.

Бизнес тем временем предлагает найти золотую середину и сохранить на прилавках оригинальные бренды, многие из которых стали визитными карточками регионов.