В Ленобласти может появиться мебельный супербренд, аналог ИКЕА

Чиновники Ленобласти совместно с Белоруссией обсуждают планы создания аналога ИКЕА. Возможность создания клона обсудили в ходе визита губернатора Ленинградской области в Минск. Основная идея состоит в наладке полного цикла "от станка до прилавка" для производителей, которые ранее сотрудничали с ушедшим шведским брендом. Корреспондент "РГ" решил выяснить у экспертов, как они оценивают перспективы этого проекта.

В целом о создании нового гиганта по продаже товаров для дома говорили не раз. Во времена работы шведской марки в стране небольшие российские производители не раз сетовали на то, как им мешает монополист. Однако прошло время, бренд ушел, а чуда не произошло, на рынке появлялись проекты, которым все время чего-то не хватало - то бизнес-модели, то современного дизайна, то логистической цепочки и масштаба продаж.

- Создать бизнес-модель, сопоставимую с ИКЕА, сложнее, чем открыть магазины большого формата. Маловероятно, что кто-то из российских участников рынка способен в ближайшем будущем воспроизвести стандарты шведского бренда, - сомневается Александра Лагутина, директор по маркетингу мебельной группы "Дятьково". По мнению эксперта, шансов больше у компаний новой формации, которые изначально ориентированы на построение бизнес-экосистем. Другими словами, продавать нужно не товары для дома, а набор услуг - от дизайна до доставки мебели покупателям. И, кстати, в изучении потребностей последних кроется немалая часть успеха известной компании.

- Головной офис изучал целевую аудиторию, социокультурные характеристики, которые становились базой для создания товаров и услуг. И именно поэтому они находили отклик и становились востребованными, закрывали потребности и отвечали всем запросам аудитории. Например, прежде чем зайти на определенный рынок с тем же постельным бельем, компания изучала статистику: какой размер матрасов доминирует, какие подушки люди используют, каким материалам отдают предпочтение, - рассуждает Любовь Ежкова, редактор контента Demis Group.

У любого покупателя есть мечта, и продавцу важно понимать, о чем она. Даже если ее нет, ее можно предугадать или предложить как вариант. Хорошие продавцы продают мечту, картинку, а не отдельные элементы. По этому принципу работала и шведская компания, которая "продавала не чайник, не диван и не кухонный гарнитур. Продукт ИКЕА - интерьер целиком кухни, гостиной или спальни. Человек покупает обстановку всего помещения", - уточняет архитектор Евгений Ростовский и акцентирует внимание на работе дизайнеров, которые вырабатывают вкус у своего покупателя, который еще недавно покупал вещи, а не интерьеры, причем не красивые, а утилитарные.

- Компания не рекламировала себя "мы продаем мебель". Она звала в мир красоты, уюта, вдохновения. Захотят ли и смогут ли производители мебели (часто почти не имеющие компетенций в коммуникации с потребителем) достичь сопоставимого эффекта? - сомневается Станислав Казаков, управляющий партнер консалтинговой компании BIG TIME RETAIL. Эксперт также обращает внимание на формат розничных продаж, который подошел бы российскому покупателю: "Множество покупателей приезжали туда просто погулять. Наполниться идеями и эмоциями. Вдохновением для улучшения интерьера и качества жизни. Посидеть в уютном и удивительно недорогом ресторанчике, где можно было пообедать очень вкусной и здоровой едой. И потом продолжить покупки с новыми силами".

Так с чего же начать трудный путь создания российского гиганта в сфере продажи мебели и товаров для дома?

- В начале пути компания продавала дешевую (но приличную) мебель по каталогам, поставляя ее в разобранном виде (ради удешевления логистики). По факту компания конкурировала с обычными мебельными магазинами. Первый собственный магазин появился только спустя 10 лет после основания, а успех предприятия обеспечила прослойка населения, желающая сэкономить в первую очередь деньги, - вспоминает медиапродюсер Дмитрий Золотрубов и ставит вопрос: как обеспечить ротацию коллекций, для создания которых понадобятся сотни промышленных дизайнеров, а именно их на рынке труда просто нет?

"Создать бизнес-модель, сопоставимую с ИКЕА, сложнее, чем открыть магазины большого формата"

Начать можно с малого - откатиться к этапу выявления реальной потребности населения по схеме "доступная, но приличная мебель с хорошим сервисом", а откатав модель на торговле, условно, тремя кухнями, тремя креслами и торшерами, можно будет готовить кадры и вводить новые позиции.

- Минус данного формата - риск не оправдать ожидания от перезапуска магазинов и простой востребованных ранее поставщиков. Однако мне видится этот вариант самым разумным, и, вероятно, большинство населения с ним согласится: квартиры продаются, обустраивать жилье как-то надо, а действующие мебельные центры вызывают дрожь от сервиса и ценников, - резюмирует Золотрубов.

Прямая речь

Сергей Шихов, генеральный директор интерьерной компании Mr. Doors:

- Шведский бренд - это грамотно упакованный продукт, в первую очередь - с маркетинговой точки зрения. И речь не только про привлекательные предложения, какие-то фишки, но и про коммуникацию с клиентом. Это философия, выстроенная годами. Именно поэтому я не вижу реальной возможности сейчас импортозаместить эту модель, не задумываясь о полной упаковке бренда.