Поделиться
Прежде всего поменялись коммуникационные стратегии. Из-за блокировок соцсетей, принадлежащих Meta (признана экстремистской и запрещенной в РФ), и отключения рекламных кабинетов в Google Ads (в том числе в YouTube) цифровой рекламный рынок в России в один момент лишился значительной части рекламных возможностей.
Логично, что рекламодатели пытались компенсировать это перераспределением бюджетов в оставшиеся Яндекс, ВК и ОК, но это не дало ожидаемого эффекта. При том что российский сегмент диджитал очень сильный, в 2022-2023 годах алгоритмы выдачи просто не справились с настолько резко выросшим объемом рекламы.
Из-за этого многие рекламодатели в 2022-м пересмотрели свой подход к выбору коммуникаций, чтобы понять, какие инструменты и каналы продолжают привлекать покупателей в новых условиях. В числе прочего это касается возрождения интереса к традиционным медиа. По свежим данным самого известного российского медиаизмерителя, компании Mediascope, месячный охват аудитории телевидения сегодня составляет 98 процентов населения РФ старше четырех лет. Как говорят рекламисты, "бюджеты следуют за зрачками". Стоит ли удивляться, что за последние два года бюджеты на телевидении выросли?
Другой важный фактор развития рекламного рынка в целом - санкции со стороны транснациональных корпораций и иностранного бизнеса. Свято место пусто не бывает, и на месте брендов, ушедших из РФ, начали появляться другие - их набор в корзине российского потребителя существенно обновился. По данным компании NielsenIQ, за восемь месяцев 2023 года на российском рынке товаров повседневного спроса появилось 7,3 тысячи новых марок, неизвестных потребителю. Многие из них активно выходят на региональные рынки. Для оптимизации рекламного бюджета часть из российских производителей и федеральных рекламных агентств выбирают для продвижения локальные медиа.
В результате в 2023-м наша база рекламодателей обновилась на 65 процентов и выросла на треть. Восемь из десяти крупнейших клиентов также увеличили свои бюджеты на телевидение. Их можно понять: производители ведут себя активно, чтобы как можно быстрее занять освободившееся место на рынке и опередить конкурентов. Запуск большого количества новых брендов, ориентированных на массовую аудиторию, также определяет включение телевидения в коммуникационные стратегии. Ведь оно по-прежнему сохраняет славу эффективного "создателя брендов". Его ключевые преимущества: массовый охват, относительно низкая цена контакта, формирование репутации и эмоциональная связь со зрителями. Это понимают и диджитал-гиганты, при запуске новых сервисов или продуктов обязательно включающие телевидение в свои рекламные кампании. Известные всей стране цифровые экосистемы, агрегаторы бесплатных объявлений, крупнейшие маркетплейсы выделяют на телевизионную рекламу миллионы и миллиарды рублей.
Разумеется, телевидение тоже не стоит на месте и предлагает бизнесу новые форматы продвижения. Один из самых интересных и перспективных - разного рода рекламные интеграции и спонсорство. Это органичное внедрение продукта в контент, которое привлекает внимание аудитории и не вызывает у нее отторжения (к ним относится, к примеру, product placement в популярных программах). У интеграции гораздо больше шансов пробиться через "рекламную слепоту" потребителей, чем у прямой рекламы, которой их бомбардируют со всех сторон. Как следствие, востребованность этого формата за последние три-пять лет существенно выросла: в начале декабря 2023-го Mediascope отметил рост спонсорского целевого рейтинга на 15 процентов по сравнению с показателем за аналогичный период 2022-го.
Этот тренд справедлив и для регионов. Мы отмечаем, что доля рекламных поступлений от коммерческих интеграций и спецпроектов в прошлом году увеличилась практически на четверть. Федеральные медиабайеры, продающие место в региональных блоках центральных и сетевых каналов, не могут предложить локальному бренду интеграцию продукта в студию условного Андрея Малахова. Точнее, могут - но по очень высокому тарифу. В числе заказчиков у региональных каналов вроде нашего есть и федеральные клиенты: Яндекс360, крупнейший интернет-сервис по продаже авиабилетов, авиаперевозчики. У производителей продуктов, которым нужно обеспечить узнаваемость своего бренда на полке, это также один из самых популярных форматов. Иногда эффект довольно неожиданный: так, один из производителей повидла через интеграции увеличил не только продажи в рознице, но и привлек внимание В2В-аудитории: его продукцию начали активно брать оптовики и предприятия общепита. Возможно, сработал тот самый репутационный фактор: вижу на телеэкране - значит, доверяю.
Еще одна особенность: рост интереса аудитории к информационным программам из-за изменений в политической и региональной повестке. Это повторяющийся тренд: на фоне любого кризиса информационное смотрение идет вверх, люди хотят держать руку на пульсе происходящего. Рейтинги информационных программ резко растут, а следом за ними и рекламные бюджеты. Например, число выкупленных спонсорских позиций в наших информационных программах 2023 году увеличилось на 27 процентов.
И последнее - глобальные инфраструктурные проекты в регионе привлекают внимание крупных рекламодателей. Аналитики понимают, что реализация и развитие масштабных промышленных и транспортно-логистических проектов в Хабаровском крае напрямую или косвенно влияют на рост благосостояния местных жителей. Государство развернулось на Восток, в макрорегион заходят крупные игроки, которые имеют солидные бюджеты на продвижение.
Число новых брендов будет расти, потому что далеко не все освободившиеся ниши уже замещены. Эта история будет продолжаться. И я абсолютно уверен, что новым брендам без телевидения не обойтись. По сути, оно работает на осведомленность и привлечение внимания к бренду, на верхнюю часть любой воронки продаж. Учитывая гигантские охваты, это по-прежнему крайне эффективный инструмент. Даже на фоне усиления российских диджитал-игроков: чтобы компенсировать недостаток инвентаря, им может потребоваться еще несколько лет. Так что телевидение в коммуникационных стратегиях рекламодателей - это надолго.