Были ли у отрасли какие - то сложности с введением санкций? Возможно, из - за ухода брендов сорвались крупные рекламные контракты? Как этот вопрос регулировался?
Сергей Веселов: Сказать лишь о каких-то сложностях совершенно неправильно. Российский рекламный рынок в 2022-2023 годах радикально трансформировался. Изменилась структура рекламодателей - иностранные компании, на которые в 2021 году приходилось примерно 25% всех рекламных бюджетов (150 млрд руб.) ушли, но их место очень успешно заняли российские компании. Соответственно поменялась и структура рекламируемых товаров и услуг - на первые позиции вышли компании из сферы финансовых услуг (СБЕР, Тинькофф, ВТБ), IT-компании (Яндекс, VK), маркетплейсы (Ozon, Wildberries), торговые сети, операторы мобильной связи.
Изменилась структура рекламных агентств - если раньше на крупнейшие мировые рекламные холдинги в отдельных сегментах приходилось более половины всех бюджетов, то после их локализации и укрепления позиций отечественных рекламных агентств ситуация изменилась радикально.
Та же ситуация и на рекламных площадках - уход с российского рынка крупнейших интернет-площадок, ведущих зарубежных телеканалов, издательских домов, кинокомпаний освободил рынок для активного укрепления позиций отечественных компаний.
Насколько вырос рынок рекламы за год и за три года?
Сергей Веселов: 2023 год стал очень успешным годом для российской рекламной индустрии. Рынок вырос на 30% - это самый высокий показатель динамики за последние 15 лет. АКАР оценила объем рекламного рынка в 731 млрд руб., а объем всего рынка маркетинговых коммуникаций (сюда помимо собственно рекламного рынка входят рынок маркетинговых услуг, трейд-маркетинг, то есть затраты на продвижение в маркетплейсах и офлайновых торговых сетях и пр.) составил примерно 1.7 трлн руб.
Если сравнивать с более ранними периодами, то корректнее ориентироваться на докризисный 2019 год - по сравнению с ним объем российского рекламного рынка увеличился на 47%.
Какие сегменты растут, а какие "сдуваются", с чем это связано?
Сергей Веселов: Структура отечественного рекламного рынка меняется примерно так же, как и во всем мире. И тому есть достаточно простое объяснение: рекламодатели идут за своей аудиторией, и если потребители меняют свои медиапредпочтения, то и рекламодатели перенаправляют бюджеты на те или иные рекламные площадки (сайты, соцсети, телеканалы, радиостанции и пр.). В условиях глобальной цифровизации понятно, что должно происходить смещение медиапредпочтений аудитории в сторону "цифры". Но не все так просто. Сегодня уже представляется устаревшим подход, при котором весь рекламный рынок делится на ТВ, радио, интернет, прессу и наружную рекламу. В настоящее время цифровые рекламные активности есть фактически во всех медиа сегментах и относить все их к интернету совершенно неправильно. Например, рекламу в сериале вы можете смотреть по телевизору, на компьютере, на планшете или смартфоне. Это будет телевизионная или интернет-реклама? То же самое можно сказать и про журналы или газеты (вы можете читать и печатную версию, и электронную), про радио и т.д. В целом на ТВ и интернет на российском рекламном рынке сейчас приходится около 89% рекламных бюджетов, но за последний год в основном благодаря появлению большого числа цифровых экранов опережающими темпами рос рынок наружной рекламы (+38% к 2022 году).
Будет ли расти рынок рекламы? Насколько возможен рост по вашим прогнозам?
Сергей Веселов: Здесь отвечу осторожно. При прочих равных условиях российский рекламный рынок, разумеется, будет расти. Динамика рекламного рынка - это производная от динамики экономики. Если экономика будет расти, то и рекламный рынок вырастет. Другое дело, что сейчас развитие рынка зависят не только от экономических, но и от внеэкономических факторов, которые прогнозировать весьма проблематично. Но на рынке есть прогнозы, согласно которым рост в рекламной индустрии составит и 10%, и 20 и даже больше.
За какими носителями рекламы, будущее на ваш взгляд? Кто будет двигать отрасль?
Сергей Веселов: Выше я уже сказал, что рекламодатель со своими рекламными бюджетами идет вслед за аудиторией, за потребителями. Следовательно, и будущее за теми, кто сможет привлечь к себе интерес.