Вовлекая, привлекай: phygital - на стыке физического и цифрового

До изобретения компьютеров все искусство, культура, маркетинг и другие социальные явления существовали только в физической форме. Художники писали картины реальными красками, архитекторы вычерчивали схемы зданий на ватманах, а специалисты по рекламе рисовали плакаты на бумаге и печатали объявления в газетах. Все можно было увидеть, ощутить, потрогать без использования специальных средств.

С развитием цифровых технологий часть искусства и коммуникаций перешла в онлайн - появились электронные СМИ, digital-картины, специальные программы для проектирования зданий или написания музыки. Но сейчас мы стоим на пороге нового явления, которое носит название phygital - physical + digital, физическое + цифровое.

Технологии позволяют нам соединять физический и диджитал-мир, образуя единое пространство. То есть, взаимодействуя с материальными объектами, мы можем получить диджитал-опыт, и наоборот.

Социум

Пока phygital-продукты можно встретить не во всех сферах, но этот тренд активно проникает в нашу жизнь. Так, к phygital можно отнести:

QR-меню в ресторанах. Обычно это выглядит так: вы считываете QR-код на столике в ресторане, и на смартфоне открывается меню. В некоторых случаях вы сразу можете сделать заказ.

Аудиогид в музеях. Гид настраивается таким образом, чтобы определять вашу локацию в музее и рассказывать именно о том произведении, напротив которого вы стоите.

Приложение для мебельного магазина. Некоторые магазины с помощью AR-технологий позволяют "разместить" понравившийся предмет мебели в своем интерьере.

Распознавание клиентов по биометрии. Например, в некоторых банках есть офисы, которые "узнают" клиентов на входе и сразу предоставляют операторам нужную информацию для ускорения обслуживания.

Голосовые помощники. Виртуальный ассистент в "умном доме" может выключить свет, поставить любимую музыку и задернуть шторы.

Сейчас на появление различных форматов phygital-взаимодействий влияет бурное развитие AR/VR-технологий. Так, лидеры в мире digital - Apple и Meta (запрещена на территории РФ) - уже выпустили свои устройства дополненной реальности. А значит, в будущем нас ждут новые изобретения и достижения в этой области.

Арт

Одна из основных сфер, где сочетание физического и цифрового наиболее органично, - это искусство. Phygital-формат позволяет переосмыслить классические произведения искусства и создать совершенно новые формы.

Вот проекты, где новый формат уже используется:

• VS Gallery. Это столичное выставочное пространство, которое специализируется на phygital-искусстве. Пространство оснащено проекторами и движущимися стенами, которые позволяют представлять новые форматы искусства.

• "Никола-Ленивец". В одном из самых известных арт-парков России можно послушать аудиоспектакль "Мавзолей мечты". Для этого нужно загрузить аудио на смартфон и включить его напротив одноименного арт-объекта в парке.

• Выставка "Панк-культура. Король и Шут". На выставке участники получают аудиогид, который проводит по всем залам, комментирует этапы зарождения панк-культуры в СССР и включает соответствующие песни, а после этого можно посмотреть 3D-клип группы "Король и Шут" в шлеме виртуальной реальности.

• Проект "Ожившие полотна". Известные картины классиков предстают в новом свете, оживая с помощью проекторов и объемной озвучки. Некоторые из них выполнены в формате ps-3D, что позволяет зрителям почувствовать себя внутри картин.

• Фестиваль "Круг света". Знакомые всем архитектурные объекты становятся полотнами для световых художников и приобретают совершенно новые формы.

• Государственный каталог Музейного фонда. Собрание оцифрованных экспонатов российских музеев, где вскоре также будут размещены цифровые копии экспонатов музея-заповедника "Усадьба "Мураново"", - это проект реализуют IPQuorum и Российский государственный художественно-промышленный университет имени С.Г. Строганова при поддержке Президентского фонда культурных инициатив.

Маркетинг

Соединение цифрового и материального позволяет в буквальном смысле погружать потенциальных клиентов в свой продукт и вовлекать в интерактивное взаимодействие. В результате такая реклама мощнее воздействует на эмоции потребителей.

Вот примеры, как phygital используется в маркетинге:

• Nike позволяет купить интерактивные кроссовки и протестировать их на виртуальной беговой дорожке в своем проекте Nike House of Innovation.

• С помощью "умного зеркала" в магазинах Sephora можно "примерить" макияж и тут же купить понравившиеся продукты.

• Технология Lift and Learn в магазинах обуви запускает на экране видео об определенной модели, как только покупатель берет ее в руки.

• Приложение Amazon Go позволяет покупать товары в магазине Amazon, не доставая деньги. На входе покупатель сканирует штрихкод в приложении, затем берет нужный товар, и на выходе с его счета просто списывается сумма покупки.

Сочетание цифрового и физического позволяет максимально персонализировать опыт потребителя - например, он не просто ищет одежду в интернет-магазине, а может не выходя из дома подробно рассмотреть ее, оставить заказ и приехать в офлайн-магазин, где его уже будет ждать подготовленная примерочная с личным консультантом.

Популярность phygital-форматов растет - так, в прошлом году в Москве открылось несколько галерей phygital-искусства. И вот почему это привлекает людей:

1. Новизна. Мы на протяжении множества столетий довольствовались классическими формами искусства, коммуникаций, рекламы, а теперь есть возможность попробовать нечто новое.

2. Переосмысление старых форматов. Не все хотят отказываться от привычных форматов. Phygital позволяет использовать новые сценарии взаимодействия с известными нам предметами.

3. Интерактив. Phygital дает возможность очутиться внутри картины или непосредственно влиять на произведение. Это дает более мощный иммерсивный опыт.

4. Возможность почувствовать себя творцом. С помощью современных технологий каждый может создать произведение искусства и перевести его в диджитал-формат или наоборот. Как пример - NFT, которые были созданы из реально существующих фото или картин.

К тому же современные технологии развиваются, а значит, экспериментировать с форматами становится проще.

Пока phygital-объекты распространены не повсеместно, и это связано, в первую очередь, с техническими ограничениями. Не у всех компаний есть средства и оборудование для создания виртуального или дополненного пространства. Также пока на рынке не так много специалистов, которые умеют создавать качественные phygital-объекты.

Но есть все предпосылки к тому, что эта технология в будущем будет более распространенной. Ведь то же самое случилось и с нейросетями - если раньше они были далеки от идеала и использовались в основном для развлечения, то теперь ИИ-технологии активно проникают во все сферы бизнеса и управления.

***

Эта статья и многие другие материалы опубликованы на сайте © IPQuorum - первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum - это новый формат работы одноименного международного коммуникационного бренда, который организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы институтов развития.