Дизайн в туризме: шанс вписать свое имя в историю

Главная цель дизайн-решений в брендинге туристических территорий - создание ярких образов. Чтобы раз увиденное запомнилось навсегда. А в идеале - чтобы захотелось вернуться.

Человек живет впечатлениями. Для многих они - самое ценное достояние, которое ни отнять, ни уничтожить. За ними мы отправляемся в путешествие. Но бывает так, что город уныл и темен, по обветшавшему отелю гуляет ветер, ресторанный зал обшарпан, а меню унифицировано, невкусно. Тогда никакие достопримечательности не заставят задержаться в этом месте. А полученные "впечатления" захочется поскорее забыть.

Оригинальные, продуманные дизайн-решения - один из мощнейших двигателей туристического бизнеса. Сегодня внутренний туризм находится на пике востребованности. Как сообщил на форуме "Россия" вице-премьер Дмитрий Чернышенко, внутренний туристический поток в России в 2023 году стал рекордным и составил более 75 млн человек. Перед регионами открываются невиданные возможности.

Но на практике все не столь оптимистично. Далеко не каждая территория готова вкладываться, чтобы по максимуму раскрыть свой туристический потенциал. В результате из года в год основные турпотоки устремляются по нескольким давно раскрученным направлениям - Крым, Краснодарский край, Кавказские Минеральные Воды.

Безусловно, постепенно количество "точек притяжения" увеличивается, набирают популярность поездки на Русский Север, в Карелию, Сибирь и Арктику. При этом в нашей огромной стране существует немало фантастических мест, о которых большинство потенциальных туристов даже не знает.

"Чтобы стать не просто известными, но узнаваемыми, территориям нужен продуманный брендинг - создание устойчивого набора впечатлений и образов, которые будут вызывать в человеке эмоциональный отклик, - уверен руководитель Мастерской дизайна в "Сенеже" и советник Главы Удмуртии Вячеслав Правдзинский. - Набор этот весьма разнообразен. В него могут входить узнаваемые знаки, вроде литеры "М" на входах в метро; знаменитые сооружения - Петропавловская крепость - для всех символ Петербурга, "Ласточкино гнездо" - для Крыма; особенности географического положения - горы, реки, гейзеры или природные явления, такие, скажем, как северное сияние. Можно использовать знаковые цвета. Например, красный прочно ассоциируется с Москвой. Отлично работают на бренд вкусовые ощущения от "фирменных" продуктов, таких как астраханская рыба, тульский пряник или вологодское молоко. Любой крупный город - это множество отдельных внутренних брендов, которые подчас очень непросто упаковать в единую концепцию. Если речь о регионе, задача становится на порядок сложнее. Поскольку создавать цельный образ приходится из многосоставных компонентов-историй. Когда мы говорим про брендинг в контексте крупного города или целой территории, имеется в виду конгломерат брендов, создающий у людей ощущение от территории. В первую очередь - у местных жителей, поскольку именно им предстоит транслировать его гостям, независимо от того, с какой целью, деловой или туристической, они туда приехали".

Повышение привлекательности того или иного региона - задача комплексная. Требующая индивидуальных решений, продиктованных спецификой конкретного места. Однако существуют общие подходы для поиска таких решений, считает отельер, завкафедрой социально-гуманитарных дисциплин факультета экономических и социальных наук РАНХиГС Иванна Табачникова: "Дизайн - важная часть туристического продукта. Это его "упаковка". И "упаковывать" нужно не отдельный отель, ресторан, музей или достопримечательность, расположенные в некоем населенном пункте. Речь о целостной концепции образа данного места. Продвижение региона - забота местных властей, которым приходится учитывать и возможности имеющегося бюджета. Нередко региональные власти сомневаются - есть ли у них что предложить туристу. В этом случае начинать нужно с поиска идеи. В истории места, географическом положении, памятниках культуры, местных традициях, выдающихся земляках. Идея рождает инфоповод. Его нужно грамотно подать. Вот где простор для дизайн-решений работающих на него объектов. Дальше дело за информационной поддержкой. По каждой конкретной локации человек должен знать, как быстро и безопасно добраться, куда пойти, сколько времени тут можно провести, каков средний чек. Информация должна быть не только достоверна, но и соответственно подана. И это тоже задача для дизайнеров. В противном случае все усилия пропадут втуне".

Инфоповод и событие, к примеру, фестиваль, потянут за собой турбизнес. У туриста есть время на отдых и бюджет, который он может на него потратить. И если объекты показа выбраны правильно, маршруты проложены грамотно, отели, кафе и рестораны создают созвучную месту атмосферу, человек рад будет задержаться подольше, вместо того чтобы отправиться в следующую точку своего маршрута. А кроме того, еще и совершит немало "эмоциональных" покупок. Человек в хорошем настроении тратит деньги охотно. Сувениры, одежда, аксессуары - перспективная сфера для дизайн-идей, поддерживающих "дух места".

"В первую очередь, брендинг территорий дает развитие туризма. Кроме того, это формирование комфортной среды не только для туристических потоков, но и для жителей регионов. Как только происходят реконструкция памятников, изменения архитектурного облика, появление новых сервисов, транспортных маршрутов - это существенно меняет атмосферу в городе и создает принципиально иное качество жизни. Налаженная система гостеприимства - HoReCa (Hotel, Restaurant и Catering) - дает рост местных компаний, что влечет за собой новые рабочие места, повышение спроса на квалифицированных специалистов, снижение уровня миграции как из региона, так и за пределы страны, что сегодня невероятно важно. Не стоит забывать, что все это привлекает экспертов и из других городов. Импорт кадров дает омоложение предприятий, вливает в них "свежую кровь", - подчеркивает президент Союза Дизайнеров России и соорганизатор проекта "Фабрика дизайна" Виталий Ставицкий.

По его словам, желание соединить креативную составляющую и запросы реального сектора экономики, включая туризм, стало точкой отсчета для создания в 2022 году "Фабрики дизайна". Проект, организованный Агентством креативных индустрий (АКИ) при Департаменте культуры Москвы совместно с Союзом Дизайнеров России, идет уже третий год подряд.

Ежегодно "Фабрика дизайна" привлекает не только большое число дизайнеров со всех регионов России в качестве участников, но и значительное количество представителей крупного бизнеса в роли заказчиков.

Зачастую заказчиками выступают компании, которые является "лицом" тех или иных регионов, кто непосредственно участвует в создании территориального брендинга.

"Конечно, нужно понимать, что такие высокохудожественные производства как Гусь Хрустальный, Гжель - все они не раз были заказчиками на нашей "Фабрике дизайна" - могут стать точками притяжения для региона. И предприятия народных художественных промыслов (НХП) это понимают. Сохраняя все лучшее, чем славятся промыслы, они используют все современные возможности, чтобы привлекать молодежь, которая будет покупать и внедрять в жизнь их товары. Одну из важнейших ролей в этом играет дизайн. И сегодня "Фабрика дизайна", которую мы проводим, является площадкой для эксперимента. К нам обращаются крупные производства НХП со своими проектами, которые благодаря нашим участникам нашли продолжения в виде новой продукции. Это не только дает новый импульс для развития предприятий, но и толчок для изменений во всем регионе. Все эти вещи очень взаимосвязаны. Хочется подчеркнуть, что брендинг каждой отдельной территории увеличивает привлекательность нашей страны в целом, усиливает ее мощь и дает людям силы жить и работать на будущее", - говорит Виталий Ставицкий.

Для процветания небольших городов продвижение в качестве туристического объекта особенно ценно. Дополнительные поступления в бюджет помогут решить целый ряд социальных проблем. Но даже при заинтересованности властей местным жителям перспектива роста турпотока не всегда по душе. Это нарушает сложившийся уклад, может негативно повлиять на экологию, перегрузить транспортную инфраструктуру. Но если туристический образ города будет созвучен представлениям людей о красоте своей малой родины, то, как показывает практика, уровень негатива в отношении большого наплыва приезжих существенно снижается, а то и вовсе исчезает.

"В противном случае он будет разделять городское сообщество, а не объединять его, - полагает Вячеслав Правдзинский, команда которого много и плодотворно работала в Ижевске. - Ижевск - это город-завод, где большое внимание уделяется инженерной культуре. Спокойный индустриальный город с очень интересной историей. В нее мы и погрузились, занявшись изучением визуального наследия, накопленного за 260 лет. С результатами своих исследований мы знакомили жителей, и это нам очень помогло найти дизайн-решения, которые мы потом представили. Они проросли из исторического наследия, с которым горожане взаимодействуют из поколения в поколение".

Образ города может быть связан с его историей и традициями опосредованно, к примеру, через некий персонаж. Так Великий Устюг воспринимается многими как резиденция Деда Мороза. Найти ключевой символ для туристической истории места - увлекательная задача для разработчиков дизайн-решений в области туризма. Показательным примером может служить город Мышкин. Это точка многих круизных маршрутов. О нем знает практически каждый второй отечественный турист. Благодарить нужно образ мыши, который сделали брендом города. Если экскурсия, то "Пешком по мышиному царству". Если туркомплекс, то - "Мышкины палаты". Даже "Музей мыши" имеется. Симпатичный зверек везде - в интерьерах кафе, в мастерских ремесленников, на сайте информационного турпортала. И в каждом случае мы имеем продуманную дизайн-концепцию конкретной локации, вписанную в общую туристическую концепцию города.

"Мышкин - яркое доказательство важности промышленного дизайна в развитии территории, - считает Иванна Табачникова. - Он крайне важен для гостиничного, ресторанного, досугового бизнеса, поддержки ремесел. А они, в свою очередь, стимулируют рост смежных сфер предпринимательства. Все вместе - это рабочие места. Если у человека есть интересная, хорошо оплачиваемая и полезная родному городу работа, он никуда не уедет. Что будет способствовать решению внутримиграционных и демографических проблем".

При разработке дизайн-концепций крупных локаций - населенных пунктов или целых областей - во главу угла ставится уникальность бренда.

В 2023 году министерством культуры и туризма Московской области была разработана стратегия развития культурно-туристического комплекса региона на основе культурных кодов. Реализацию программы начали с Зарайска, с которым связаны судьбы многих выдающихся деятелей русской культуры. Здесь родилась скульптор Анна Голубкина - автор горельефа на здании Художественного театра и скульптурного портрета Льва Толстого, ученица Родена. Род известных меценатов Бахрушиных, чье собрание легло в основу знаменитого театрального музея, тоже отсюда. В усадьбе Даровое, неподалеку от Зарайска, прошли детские годы Федора Михайловича Достоевского. В 2013 году мировую известность небольшому подмосковному городу принесла статуэтка бизона, найденная на раскопках поселения времен неолита. Зарайский бизон был изображен на обложке каталога международной выставки в Британском музее. Почти год идет работа по включению в городскую среду арт-объектов, отражающих историю Зарайска.

Если речь идет не о городе, а о развитии некой отдельной локации, интересные результаты может принести обратный подход - тиражирование конкретного туристического бизнес-решения. Удачным примером такого опыта стал концепт франшизы "Бар-музей Васи Ложкина", реализованный рестораторами Юлией Самсоненко и Максимом Коробовым. Ярославская история превратилась во всероссийскую. Бар-музеи, где царят жизнерадостные и юморные рыжие коты, уже работают в Казани, Ростове Великом, Самаре и Петропавловске-Камчатском.

"Смыслообразующей идеей нашего проекта , - признается Юлия Самсоненко, - стал замечательный художник Вася Ложкин. Когда ты имеешь дело с невероятно талантливым человеком и созданным им волшебным миром, перед тобой открывается совершенно фантастическое пространство для созидания. И вокруг вдруг сами собираются люди, которые разделяют твое увлечение. Подлинное творчество всегда цепляет за живое. Взрастить бренд, где превалирует дизайнерская или художественная составляющая, пожалуй, проще, чем чисто гастрономическую историю. В дизайне бармузеев использованы не только репродукции работ Ложкина, но и скульптуры на их основе, столовая посуда, элементы декора. Когда нас спрашивают, где здесь кончается чистое художество и начинается промышленный дизайн, отвечаем - не стоит проводить разграничений. Успех как раз в симбиозе - когда органично соединяется несоединимое. Потому наша идея и работает в самых разных уголках страны".

Маркерами гостеприимства для нас в первую очередь являются отели, кафе и рестораны. Дизайн таких объектов должен учитывать не только видение владельца и дизайнера, но вкусы и настроение гостей.

"Каждый объект - своего рода живой организм со своим характером и темпераментом, - считает исполнительный директор Ассоциации отельеров Нижегородской области Татьяна Исаева. - Создать отель с нуля - задача с меньшим количеством ограничений. Если, конечно, само здание новострой. Если же под отель перестраивается здание другого назначения, да еще имеющее собственную историю, то, на мой взгляд, ее необходимо бережно перенести в новое дизайн-решение. Это очень интересная задача. Однако дизайн, как и все на свете, имеет свой срок службы. Однажды ты понимаешь, что концепция, служившая много лет, себя изжила, и в старые стены нужно вдохнуть новую жизнь. В этом случае перед дизайнером ставится задача органично вписать в новую версию главное из того, что гости отеля ценили в прежней. В любом случае дизайнер должен быть единомышленником и соратником заказчика - разделять его приоритеты и ценности. Они должны смотреть в одном направлении. И при разработке дизайн-решения четко представлять свою нишу и целевую аудиторию. Каждому отельеру хочется, чтобы его гостиница была конкурентоспособной. Уровень сервиса за последние лет десять значительно вырос. Гости все чаще оценивают не просто удобство кроватей, чистоту номеров и качество завтрака. Они едут за незабываемыми впечатлениями, а потому ждут вау-эффекта. А для этого интерьер должен быть не только красив, но иметь изюминку. Обычно эстетическое наслаждение хочется снова. Для любого отеля самые желанные гости те, кто возвращается снова и снова".

Туристический бренд всегда становится частью исторического образа города, региона или страны. Стало быть, дизайнеру предоставляется шанс вписать свое имя в историю. Для художника - более чем привлекательная цель.