Маркетплейсы заставили ретейл совершенствовать отношения с покупателями
Потянуло на сладкое
Период "затягивания поясов" как реакции на новый стресс и неопределенность как будто миновал. По данным Росстата, среднедушевые доходы населения России за второй квартал выросли на 11 процентов по стране - до 58 тысяч рублей в месяц. В значительной степени это связано с увеличением социальной поддержки населения и высокими выплатами за участие в СВО, признают эксперты.
Так или иначе россияне в массе своей стали активнее тратить деньги, и в первую очередь это коснулось сегмента FMCG, то есть продуктов питания и товаров повседневного спроса, отметил исполнительный директор консалтинговой компании NielsenIQ Константин Локтев:
- Темп инфляции замедляется, реальные доходы растут быстрее - поэтому покупательская способность увеличивается. Положительная динамика продаж наблюдается не только в FMCG, где рост в денежном выражении за январь - июнь 2024 года для Центрального федерального округа составил 14 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2023-го, а в натуральном - на семь. Улучшился спрос на одежду и автомобили (там, правда, играет роль эффект низкой базы). Ранее основным фактором роста в увеличении продаж продуктов питания была инфляция: в денежном выражении показатели шли вверх, а в натуральном - проседали. Теперь на ее долю приходится менее половины номинального роста.
Год назад потребители перераспределяли личные траты в пользу товаров первой необходимости. Сегодня они возвращаются к покупке товаров, на которых старались сэкономить. Представители ретейлеров на форуме привели в качестве примера кондитерские изделия: рост потребления косвенно говорит о том, что людям хочется себя побаловать.
Вместе с тем доля трат на еду в структуре потребления высока - к примеру, в Воронежской области это почти 30 процентов. Такой расклад обычно трактуют как маркер бедности. Больше всего в регионе выросли продажи алкоголя и табака, а в структуре общих расходов в предприятиях торговли до 60 процентов занимают магазины-дискаунтеры.
- Я анализирую рынок довольно давно и не припомню такого стечения обстоятельств, когда бы росли и доходы, и потребительский оптимизм (с 2015 года мы в основном находились в пессимистичной зоне). Быстрее всех в FMCG растут не крупнейшие производители продовольствия, а малый и средний бизнес, - сообщил Локтев.
Ставят на местное
Для производителей и ретейлеров это окно возможностей - вопрос в том, готовы ли они предложить покупателям больше востребованных товаров. Доля импорта на полках уменьшилась, идет постоянный поиск отечественных альтернатив.
- Недавно я был в Ивановской области, мы смотрели, какие строительные и отделочные материалы для торговых сетей там могут предложить. Посмотрели запущенное пока только на 30 процентов производство тканей для штор. Раньше их привозили в регион из Турции и Подмосковья, но проблема с импортом коснулась и дружественных стран. Поэтому ивановцы пробуют ткать и окрашивать нужный им материал. Проект не случился бы без поддержки одной из торговых сетей. Там выделили специальную команду, которая ищет поставщиков и производителей в России. Дело не в патриотизме торговых организаций, а в том, что сотрудничество с локальными поставщиками - это прагматично и стратегически правильно, - подчеркнул замдиректора департамента развития внутренней торговли Минпромторга РФ Александр Лифинцев.
Патриотизм существует скорее у покупателей, но речь идет о предпочтении не вообще российских, а региональных товаров.
- В Волгограде уважают местное сливочное масло, в Липецке - пиво, в Воронеже - молоко. Люди знают местные марки и привозные покупать не будут, - пояснил директор Центрального округа розничной сети "Магнит" Андрей Марцевой. - Мы проводим работу с локальными поставщиками давно, и это влияет на вовлеченность потребителей. Покупаем действующие производства для собственных торговых марок и строим новые. Например, в Краснодаре начали выращивать вешенку и шампиньоны - в итоге обеспечиваем не только свои магазины, но и общий рынок.
Сеть сотрудничает с 500 фермерами по России, товарооборот с ними за год вырос на 35 процентов. Аграрии по-прежнему воспринимают вход в торговые сети как сложный квест с "выкручиванием рук производителям". В идеале для работы по прямым договорам нужны менеджеры, которые специализируются именно на продажах, а не на производстве. Не все фермеры могут себе это позволить. Представители ретейлера уверяют, что порог входа приемлемый, а страхи перед объемистым договором с перечнем штрафов преувеличены.
- Текст стандартный - там просто прописан максимум ситуаций, которые могут потребовать урегулирования. Недавно один фермер смутился, увидев в договоре гигантский штраф. Но речь там шла о санкции за подкуп наших сотрудников. Если вы такими методами не пользуетесь, никто с вас миллионы взыскивать не станет, - успокоил руководитель по внешним коммуникациям и связям с госорганами Центрального округа Алексей Некрасов. - У нас идет тренд на локализацию контрактов и независимость регионов друг от друга в плане поставок. Это дает хорошие возможности для хозяйств. Скажем, производитель кабачка впервые заключил с нами договор в 2023 году, а сейчас мы выходим на агроконтрактацию - заключим договор на гарантированные поставки на будущее. По данному направлению мы видим прирост на 20-30 процентов. Конечно, для упрощения работы с сетями фермерам необходимо консолидироваться. В Тульской области начали этим заниматься: кто-то должен взять на себя организацию мойки, фасовки, логистики, иначе невозможно обеспечить продукцию стабильного качества.
Разделять риски
В отношениях производителей с ретейлерами важны доверие и готовность идти навстречу в нестандартных ситуациях, подчеркнула коммерческий директор ЗАО "Центрально-Черноземная плодово-ягодная компания" (Воронежская область) Галина Бобрешова. В этом году предприятие - основной поставщик отечественного яблока в торговые сети - лишилось урожая еще в мае: заморозки побили весь цвет. На 3800 гектарах интенсивных садов и 214 гектарах органических плодов не будет вообще.
- Когда я сказала об этом представителям "Магнита", повисла громкая пауза. Но потом эта сеть одной из первых предложила нам помощь. Идея в том, чтобы на нашей площадке сделать логистический хаб: завозить яблоки от других поставщиков на сортировку и упаковку, так как мы располагаем необходимым оборудованием и умеем работать с ретейлерами на условиях самовывоза. Потом присоединилась и "Пятерочка", - рассказала Бобрешова. - Я была очень тронута. Конечно, мы ждем господдержки: ситуация беспрецедентная, за 20 лет моей работы на предприятии такого еще не было.
Сохранить бизнес в трудную минуту ретейлеры в свое время помогли тульской компании "Макфуд". В 2016 году там решили делать сыры с белой и голубой плесенью. Установили дорогое французское оборудование. Только прорастили грибки нужного вида - началась пандемия, продажи замедлились даже у известных игроков. Несколько видов сыра договорились поставить в гипермаркет, а потом самую популярную вывели на прилавки магазинов в формате "у дома". Производитель не только избежал разорения, но и стал крупным поставщиком. Сыры продаются от регионов Кавказа до Сибири, идет расширение производства.
Пробивать каналы
Развитие онлайн-продаж и доставки - серьезный вызов для традиционного ретейла. Компании развивают свои курьерские службы, сокращают время подвоза. По мнению Марцевого, в перспективе пяти лет розничные магазины в крупных городах будут сокращаться, уступая место центрам сборки заказов.
Развитие маркетплейсов - еще один фактор, который заставляет ретейлеров совершенствовать процессы в борьбе за покупателя, а производителям дает возможность расширить каналы продаж, не вкладываясь в создание и раскрутку собственных интернет-магазинов.
С одной стороны, полка на онлайн-витрине безразмерная - в отличие от обычных прилавков. С другой - налицо злоупотребление рыночной силой, заявил вице-президент "Опоры России", президент Ассоциации малоформатной торговли Владлен Максимов:
- Законодательно сфера не отрегулирована. Маркетплейсы часто меняют оферту. Вот мы добились того, чтобы это происходило не чаще раза в две недели. А в торговых сетях она заключается на год! Маркетплейсы не проверяют цепочку происхождения товара. Там много серой продукции, импортированной полулегальным способом, можно встретить партии, отозванные с полок офлайн-магазинов. Если пришел не тот товар, потребителю приходится долго дискутировать с роботом. Добавьте к этому специфические трудовые отношения: штатных сотрудников на маркетплейсах и в доставке почти нет, сплошь самозанятые, которые платят подоходный налог по ставке шесть процентов. А в бизнесе это 48 процентов. Вот отсюда зарплаты курьеров на велосипедах - 130-135 тысяч рублей. В магазинах таких окладов не может быть…
В торговле не хватает людей самых базовых профессий - продавцов и водителей. В "Магните" в магазинах Центрального округа зарплаты только в этом году проиндексировали четыре раза, сообщил Андрей Марцевой:
- На "моей" территории было развернуто 16 площадок под оборонные производства - модульные здания собирают, как конструктор, приглашают людей на оклады в 70-80 тысяч. Естественно, туда идет отток персонала. Мы уже сняли часть нагрузки ИT-решениями, сделали гибкие графики (кто-то может выйти на четыре часа в день, кто-то - на два, кому-то к пяти вечера надо за ребенком в детсад), берем подростков на подработки. Устраиваем экскурсии для детдомовцев, сотрудничаем со службой занятости. Ситуация своеобразная. Интересно, что директора магазинов - а это люди в возрасте 45-50 лет - часто не понимают, кто у них будет лучше работать. Они нацеливаются на кандидатов в районе 40 как более ответственных. А такие, оказывается, чаще уходят. У нас самый стабильный сегмент - сотрудники 25-33 лет.