Уральские компании начали бороться за кадры с помощью современных HR-брендов
- Опросы показывают, что заработная плата среди показателей, на основании которых принимают решение о работе, уходит на 2 или 3 место. Люди стали задумываться о том, насколько им комфортно, интересно и что еще, кроме работы, они видят. На первый план выходит такое понятие, как счастье, или, как привычнее звучит для многих, удовлетворенность, - уверяет Анна Рассомахина, собственник кадрового агентства и программный директор HR-форума BIG FISH, открывшегося сегодня в Екатеринбурге.
Термин HR (от английского Human Resources - человеческие ресурсы) означает управление персоналом. Чего он хочет, стараются выяснить современные руководители. И пойти навстречу этим желаниям: организуют медосмотры и курсы финансовой грамотности, устанавливают гибкий график работы и оборудуют комфортные рабочие места.
- Совершенно очевидным для меня представляется рост интереса к культуре компании в различных разрезах. Бесспорно, на ближайшие пять-семь лет фокус на культуру станет главным маячком как эффективности и конкурентности бизнеса, так и интереса внешних кандидатов к компании, - охарактеризовала тренд на рынке труда профессор бизнес-практики Школы управления "Сколково" Елена Витчак, оценивая результаты недавнего исследования в этой области.
Статья экономии
Одним из важнейших проявлений корпоративной культуры можно считать HR-бренд - представление о предприятии как о работодателе. Считают ли соискатели работу у вас престижной, интересной, перспективной? Хотя на самом деле речь не только и не столько о соискателях. Имидж компании как работодателя не менее важен и для "внутреннего потребления" - удержания и сплочения уже работающих сотрудников.
Последние два года рекламщики отмечают кратное увеличение заказов на разработку HR-брендов компаний. При этом небольшие фирмы, которым трудно конкурировать с гигантами с помощью цифр в зарплатных ведомостях, сосредоточены на повышении лояльности сотрудников, укреплении эмоциональной связи с ними.
- Для соискателей это дополнительная ценность и, будем честны, причина соглашаться на меньшее. Есть сила бренда, и ты говоришь: я хочу работать здесь, пусть даже мне предложат не самую высокую зарплату, - объясняет Дарья Калабина, стратег РА "Восход". - Больше денег, больше плюшек, лучше страховка… Ты не можешь постоянно повышать ставки. Это тупиковая ветвь - конкурировать на рациональном уровне, соответственно, переходишь к конкуренции на эмоциональном.
Опрос сверху донизу
Тем временем гигантам приходится бороться с имиджем неповоротливой бюрократизированной структуры, в которую не хотят попасть молодые амбициозные профессионалы - и это тоже повод заняться своим HR-брендом.
Работодателю важно, чтобы люди, которые будут у него трудиться, вписались в существующую корпоративную культуру, подходили по своим навыкам и личностным качествам.
Как достучаться до нужных кандидатов и что изменить, чтобы удержать тех, кто уже здесь? Работу с брендом начинают с исследований.
- Мы анализируем цепочку от топ-менеджмента к рядовому сотруднику. В зависимости от того, какую позицию занимает человек в компании, он по-разному видит особенности корпоративной культуры, ценности компании, комплекс необходимых компетенций, - рассказывает Марина Кунгурова, руководитель отдела исследований рекламного агентства. - Начинаем с топ-менеджеров. Они мыслят стратегическими целями, при этом у них часто искаженное представление о том, что нужно персоналу. Зная, какой хотят видеть компанию, они не всегда понимают, что она собой представляет в действительности. Однако именно они ставят задачи: в каком направлении нужно развивать бизнес, какие компетенции наращивать, какой должна быть общая атмосфера в коллективе. Одни считают, что их компания семейная, где можно подойти к любому руководителю без всякой бюрократии. Другие воспитывают династии и гордятся этим. Третьи, наоборот, категорически против личных отношений на работе, принципиально не нанимают родственников, чтобы не допустить конфликта интересов.
После "топов" исследователи берутся за "мидлов". Руководители среднего звена - это те самые люди, которые общаются с персоналом и соискателями. Они точно знают, о чем спрашивают люди при найме и на что жалуются при увольнении. Наконец, анкетируя рядовых сотрудников, специалисты проверяют все, что услышали на предыдущих этапах. Так становится ясно, какой образ сложился у компании как работодателя на данный момент и, главное, что в нем следует откорректировать.
Голос требует настройки
Исследователи поставили диагноз, а рецепт выписывают стратеги.
- Фактически мы работаем с тем, что обеспечивает эмоциональную связь человека, неважно, соискателя или сотрудника, с его текущим или потенциальным местом работы. Но эта связь должна подкрепляться и на рациональном уровне, соответствовать опыту, который ты получаешь, когда приходишь в компанию, - объясняет суть своей сложной многоступенчатой работы Дарья Калабина. - Если бренд кричит, что он для амбициозных достигаторов, а ты, придя в компанию, попадешь в уютное болотце, то это станет проблемой. Как и наоборот - если тебе обещали, что все здесь нежно и мягко, а в реальности коллеги за полночь расходятся по домам. Плюс твое видение аудитории тоже должно быть реалистичным. Будут это индивидуалисты или командные игроки, вдохновенные творцы или упорные исследователи.
Одним из проявлений бренда становится его голос, tone of voice, который звучит во время коммуникаций с аудиторией. Именно с поиском нового голоса был связан недавний кейс одного из российских банков. Здесь стремятся привлечь на работу новых айтишников. Как и многие другие, пытались общаться с аудиторией "молодежно", много шутить, рассказывать о нетривиальных творческих задачах. Во время исследования выяснилось, что уже работающие у них ИТ-специалисты отмечают среди плюсов работы в банке человечный подход, стабильность. Да и вообще аудитория айтишников мидл плюс, которая интересует компанию, более взрослая, рациональная, местами циничная. В итоге бренд получил рекомендации не стремиться к "среднему по больнице" образу, а выделяться за счет здравого смысла, рационализма и уверенности. Эта спокойная интонация теперь отличает голос банка и на сайте, и в соцсетях, и во внутренних рассылках сотрудникам.
После исследования и разработки коммуникационной стратегии работодатели запускают полноценную рекламную кампанию. Так, один банк предложил соискателям вместе с резюме отправлять предложения по организации рабочего процесса, пообещав рассмотреть их все. Сработало.