Программы лояльности влияют на поведение клиента и на стратегии самих банков

Банковские услуги стали привычными для населения страны. Так, по данным Центробанка, в этом году доля россиян, которые хранят деньги на депозитах, достигла максимума за 10 лет - такой способ сбережений выбирает 44 процента населения. На банковские счета получают заработную плату, пенсии, социальные пособия, платежными картами пользуются все от мала до велика. Это - лучшие доказательства устойчивости и надежности банков, удобства их сервисов.

- Российская банковская система - одна из наиболее продвинутых и удобных в мире, - пояснил "РГ" директор Банковского института НИУ "Высшая школа экономики", профессор Василий Солодков. - Если сравнить ее с банковской системой США или многих европейских стран, то таких сервисов, которые есть у нас, практически нет нигде. Чтобы попасть в обычный европейский банк, вы должны за неделю записаться. И только после этого идти туда и попытаться решить свою проблему. И не факт, что вы ее решите. А проблема может быть совсем простой - например, изменить номер телефона, привязанный к платежной карте. Там вы можете потратить на это неделю. У меня есть в банке персональный менеджер, которому в любое время, даже в субботу или воскресенье, я могу позвонить и задать какой-то вопрос. И он мне отвечает, решает мои проблемы. Такого в зарубежных банках нет, точнее есть, но для этого на вашем счету должны лежать миллионы. Для нас же такое клиентское обслуживание - норма.

Но банки продолжают развивать систему услуг для своих клиентов, прежде всего программы лояльности, которые влияют как на поведение потребителей, так и на стратегии самих банков. Многие из них стремятся создать цифровые экосистемы, которые включают помимо финансовых и нефинансовые услуги: платежи, инвестиции, страхование, торговля, путешествия и другие удобства в одном приложении или на одной платформе. По этой логике действуют и крупные маркетплейсы, создавая собственные банки, тем самым упрощая платежи и создавая удобства для клиентов.

Система банковских услуг развивается, прежде всего за счет программ лояльности

Популярным стало и использование игровых механик. Геймификация направлена на увеличение активности и удержание интереса клиентов к продуктам и услугам банка, включая вознаграждения, достижения, соревновательные элементы, призовые баллы и др.

При этом банки стремятся настроить условия своих программ лояльности, анализируя поведение клиента, например, предоставляя ему выбор форм кешбэка. Если прежде кешбэк предлагался в форме поощрительных баллов, то сейчас популярнее стали выплаты в рублях. А им на смену приходят подписки на те или иные виды привилегий. Подписочные модели предлагают клиентам более выгодные условия, включая повышенный кешбэк и дополнительные категории бонусов, например, увеличенные лимиты на снятие наличных и переводы, бесплатное обслуживание, скидки и повышенные ставки по вкладам и т.д.

Еще одно перспективное направление развития услуг - коллаборационные программы. В результате клиенты получают бонусы за покупки у партнеров, а бизнесы расширяют базу за счет коллабораций.