Согласно данным опроса МТС AdTech (есть у "РГ"), 61% россиян стали меньше употреблять алкоголь, причем 35% из них сократили потребление крепких напитков. Как отмечает руководитель FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner Татьяна Солдатова, розничные продажи многих видов алкоголя действительно сократились: водки - на 5%, коньяка - на 10,5%, а игристых вин - на 3,6%. В целом объем продаж алкогольной продукции без учета пива, сидра и медовухи снизился на 12,9% за первое полугодие 2025 года.
Снижение потребления алкоголя в России доцент Финансового университета при Правительстве РФ Екатерина Андреева обуславливает влиянием целенаправленной государственной политики. Речь идет о повышении акцизов, ограничении времени и мест продажи, а также социальной рекламе, которая направлена на формирование здорового образа жизни. К тому же, как полагает эксперт, растет общее осознание вреда алкоголя. Особенно это распространено среди молодежи. Популяризация спорта и правильного питания создает альтернативные формы досуга и ценности, которые несовместимы с чрезмерным употреблением спиртного, объясняет Андреева.
"Многие родители сегодняшних подростков и молодых взрослых - это поколение, пережившее последствия 90-х. Поэтому они сознательно отказались от алкоголя. Дети росли в семьях, где не пили вовсе или пили крайне умеренно. Поколение Z не считает алкоголь частью традиции. Для них это скорее чуждый, "отсталый" ритуал. Они воспринимают алкоголь как анахронизм. У современной молодежи в культуре не модно терять контроль над собой. Кроме того, для зумеров важны здоровье, осознанность и чистый образ жизни", - рассказывает управляющий партнер аналитического агентства "ВМТ Консалт" Екатерина Косарева.
По данным МТС AdTech, за последний год 61% россиян стали чаще пить воду, в том числе газированную и минеральную, 31% - увеличили потребление чая, 27% - кофе. Квас стали пить чаще 26%. Покупные летние напитки пользуются у опрошенных большей популярностью, чем напитки, приготовленные самостоятельно.
Самым летним напитком у россиян остается квас, раз в неделю его в теплое время года пьют 41% респондентов. В числе самых употребляемых летних напитков 40% опрошенных назвали холодный чай, 36% - морс и компот, каждый третий только летом пьет сладкие газированные напитки.
При этом, как отмечает коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов, зумеры, вопреки стереотипам, чаще представителей других поколений выбирают сладкую газировку (17%).
"У поколения Z действительно двоякое отношение к напиткам. С одной стороны, они декларируют заботу о здоровье, выбирают безалкогольные и низкокалорийные опции и изучают составы. С другой стороны, у них остаются популярными сладкие газированные напитки. Дело в том, что зумеры - поколение эмоций и впечатлений. Им важны необычный вкус, формат подачи, визуальная составляющая продукта. Яркие маркетинговые кампании или интеграции с блогерами подогревают интерес молодежи к продукту", - поясняет генеральный директор трейд-маркетингового агентства "АЛИДИ Продвижение" Татьяна Яухман.
Выбор напитков для зумеров не связан с "сарафанным радио". Доцент кафедры рекламы и связей с общественностью ГУУ Дмитрий Долгополов считает, что представители этого поколения скорее обращают внимание на рекламу в социальных сетях и на определенную популярность в широком медийном поле. Отчасти эксперт связывает эту тенденцию с желанием быть причастным к определенному тренду как компоненту базового самоопределения.
При этом брендам необходимо адаптировать свои рекламные стратегии под разные поколения. Татьяна Солдатова отмечает, что представителем старшего возраста важны устоявшиеся ценности, качество, традиции и проверка временем. Здесь, по мнению эксперта, коммуникация должна быть более сдержанной, с акцентом на семейные ценности, традиции потребления и натуральность продукта.
Для зумеров, продолжает Солдатова, важны совершенно другие аспекты. Их привлекают уникальность, персонализация, социальная ответственность бренда, инновации и интерактивность.
Доцент Базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Светлана Ильяшенко замечает, что успешные стратегии должны сочетать прозрачность состава (например, четкую маркировку "без искусственных добавок") с цифровым вовлечением через TikTok-челленджи или AR-фильтры. Таким образом, как считает эксперт, даже сладкий напиток можно сделать "менее вредным" в глазах потребителя именно за счет коммуникаций и маркетинга. Если бренд честно говорит о его свойствах и при этом делает потребление модным ритуалом, покупатели не заставят себя ждать.
Директор департамента категорийного менеджмента Fix Price Инна Кондратьева рассказывает, что они стараются следить за трендами. Магазин сохраняет "обычные" напитки, которые употребляют люди самого разного возраста. Это чай, кофе, соки, популярная газировка, пиво, квас. Отдельно же представлены яркие хиты, на которые скорее обратит внимание молодежь: модный бабл-чай и разные азиатские напитки.