Личные бренды дагестанских спортсменов повлияли на экономику региона

Рейтинг самых ценных личных брендов российских спортсменов, который позволяет сравнить атлетов по степени их привлекательности для рекламодателей, составил журнал Forbes. В него включены только действующие спортсмены (30 человек), выступавшие на официальных соревнованиях в течение последних 12 месяцев и представляющие виды спорта, признанные минспорта РФ.

В рейтинге учитывались количество упоминаний в российских СМИ, популярность в соцмедиа и суммарная аудитория соцсетей атлетов. Безусловным лидером стал российский хоккеист, капитан команды Washington Capitals Александр Овечкин. А на втором и третьем местах расположились спортсмены из Дагестана - боец UFC Ислам Махачев, у которого суммарно 13 миллионов подписчиков в соцсетях, и боксер Артур Бетербиев.

В рейтинг вошли еще трое дагестанских бойцов смешанных единоборств - Шарабутдин Магомедов (шестое место), Магомед Анкалаев (восьмое) и Умар Нурмагомедов (16-е). Возглавить список мог бы легендарный боец Хабиб Нурмагомедов, у которого более 40 миллионов подписчиков в соцсетях, но он завершил карьеру.

Популярность спортсменов напрямую влияет на их востребованность у рекламодателей. Так, Ислам Махачев является амбассадором различных спортивных брендов и коммерческих компаний. В Дагестане он пользуется большим авторитетом, а глава региона Сергей Меликов вручил ему орден "За заслуги перед Республикой Дагестан". Награду он получил в спортивной школе имени Абдулманапа Нурмагомедова, названной в честь тренера и отца Хабиба Нурмагомедова. По инициативе последнего в его родовом селе Сильди Цумадинского района одна из улиц названа в честь Ислама Махачева. Тот, в свою очередь, передал в дар музею спорта Дагестана один из своих чемпионских поясов UFC и спортивную форму, которую чемпион надевал перед выходом в октагон.

В минувшие выходные Ислам Махачев стал первым в истории российским чемпионом UFC в двух весовых категориях. 16 ноября он победил австралийца Джека Деллу Маддалену в Нью-Йорке и стал чемпионом в полусреднем весе. До этого боец владел титулом в легком весе. Он завоевал его в 2022 году, победив бразильца Чарльза Оливейру. После этого Махачев четыре раза подряд защитил пояс, а в мае 2025 года уступил его для перехода в полусредний вес. Новый титул, вероятно, принесет и новые рекламные контакты.

Дагестанский спортивный журналист Гаджимурад Зияутдинов рассказал корреспонденту "РГ", что высокая ценность личного бренда является для атлетов показателем успешности в обществе и дает возможность заработать дополнительные средства за счет рекламы.

- Также это говорит и об их популярности среди подрастающего поколения. Наблюдая за успехами первого чемпиона UFC из России Хабиба Нурмагомедова, тысячи юношей записались в секции смешанных единоборств не только в Дагестане, но и по всей стране. Таких примеров много и в других видах спорта, - рассказывает журналист.

Прославленные спортсмены часто снимаются в рекламе. Зияутдинов привел несколько примеров. Хабиб Нурмагомедов рекламировал японские внедорожники, позже стал лицом компании по производству энергетических напитков. Гайдар Гайдаров, старший тренер дагестанской сборной по вольной борьбе, был лицом рекламной кампании люксового бутика в Махачкале, чемпион мира по вольной борьбе Абдусалам Гадисов рекламировал смартфон.

Белые папахи получили популярность во всем мире благодаря дагестанскому бойцу Хабибу Нурмагомедову. Фото: Валерий Шарифулин/ТАСС

- Для спортсменов из регионов рейтинг может стать социальным лифтом: способен повысить его узнаваемость, расширить доступ к спонсорам и брендам, сделать их участниками федеральной повестки, - пояснила "РГ" коммуникационный директор Rodnya Creative PR Studio Анастасия Афанасьева. - В регионах традиционно меньше инфраструктуры для монетизации успеха, сильный личный бренд компенсирует это за счет медийного ресурса.

Теперь такие головные уборы можно приобрести почти во всех туристических локациях Дагестана. Фото: Екатерина Ковалевская

При этом когда спортсмен становится народным героем и лидером мнений, сотрудничество с компаниями становится взаимовыгодным.

- Компания получает эмоциональный отклик и доверие аудитории, ведь ее продукт ассоциируется с человеком, вызывающим гордость и уважение. А сам спортсмен приобретает дополнительный медиаресурс и возможность рассказать о себе вне спорта, сформировать образ, близкий людям, и укрепить личный бренд через участие в значимых инфоповодах,- отметила Афанасьева.

Личный бренд спортсмена может повлиять на популярность региона: например, российские бойцы прославили на весь мир Дагестан

Вице-президент по стратегии и новому бизнесу коммуникационного агентства КРОС Ксения Касьянова полагает, что рейтинги могут привлечь внимание рекламодателей, но это не гарантирует повышения рекламных доходов.

- На выбор спортсмена для рекламы влияет не только его узнаваемость, важным фактором является лояльность. Сегодня быть просто известным для гарантированного рекламного заработка недостаточно. Поэтому упоминание в рейтингах зачастую не ведет к системному росту количества рекламных контрактов, - пояснила Касьянова.

Директор по стратегическим и антикризисным коммуникациям агентства ADVES Екатерина Глазунова отметила, что важно различать рейтинг и силу личного бренда.

- Спортсмен, не представленный в рейтингах, все равно может обладать гигантской узнаваемостью и влиять на миллионы людей. На спортивной карьере рейтинг медийной известности не скажется: ведь речь идет об атлетах высшей категории. При этом личный бренд спортсмена может повлиять на популярность региона: например, российские бойцы прославили на весь мир Дагестан как столицу единоборств, повысив туристическую привлекательность республики, - заявила Глазунова.

Пиар-продюсер Кристина Парфенова считает, что сейчас практически любая сфера так или иначе связана с медийностью, и чем выше место в подобном рейтинге и узнаваемость человека, тем у него больше возможностей и влияния.

- Часто основной доход спортсмен получает именно от рекламных интеграций и партнерств с брендами. Чем выше их присутствие в медиа и соцсетях, тем больше предложений и контрактов. Медийность помогает привлекать спонсоров, усиливает доверие аудитории и открывает возможности для масштабирования. Это позволяет спортсменам не только развивать карьеру, но и открывать собственные бизнесы, например создать бренд одежды, школу или онлайн-проект. Они растут именно за счет доверия к личности спортсмена. Поэтому многие известные люди стремятся попасть в подобные рейтинги, это кратно окупается и работает на них годами, - заключила Парфенова.

Кстати

"РГ" писала о расположенном в Акушинском районе Дагестана селе Тебекмахи, где практически все мужское население занимается пошивом и сбытом головных уборов. Здесь уже несколько лет делают знаменитые папахи, получившие популярность во всем мире благодаря дагестанскому бойцу Хабибу Нурмагомедову. С каждой его победой над соперником спрос на белые "хабибовские" папахи рос многократно, работать мастерам приходилось практически круглосуточно. Заказы поступали не только из регионов России, но также из-за рубежа, включая США. Прибыльный бизнес заинтересовал жителей и других населенных пунктов - теперь папахи "а-ля Хабиб" можно приобрести почти во всех туристических локациях республики. Таким образом, популярность спортсмена стала приносить доход местным жителям.