Одежда со смыслом: Почему многие отказываются от брендов и что хотят носить

Вслед за заметным отказом носить одежду люксовых брендов в последние три года оформилась, а в 2025 году вышла на улицы и показала силу новая народная забава - безразличие к брендам и лейблам. Началась сильная "просадка" даже у российских брендов. А для многих иностранных марок, некогда властвовавших умами потребителей, и вовсе 2025 год в России стал годом непродаж, и как итог, массового оттока известных марок. Закрылись или приостановили деятельность около десятка модных имен. Многие игроки переходят на онлайн-платформы, включая маркетплейсы, с которыми все сложнее конкурировать: и у них некогда престижные бренды и раскрученные марки даже со скидками не раскупаются.

- Россияне уже не хотят тратить на одежду много денег, - говорит основатель группы компаний фэшн-индустрии Instyle и бренда одежды OVVIO Александра Тарловская, - в моде экономия и осознанное потребление, люди ищут хороший товар со смыслом. Лидируют, как всегда, женщины: дама купила пять изделий, но хочет составить из них 15 образов. Это и есть игра со смыслами: все хотят минимально потратить сбережения, но получить не просто качественную одежду, а одежду для самовыражения, когда она позволяет экспериментировать и играть с образами. Для дизайнеров и производителей одежды это сигнал: в головах потребителей не кризис, а новый запрос с учетом изменившихся приоритетов и экономических реалий. На первых местах - желание вложиться в свое образование и развитие, в детей, в путешествия, а одежда в этом ряду имеет значение, но строго в указываемом ей месте - не на первых ролях.

Однако то, какие вещи со смыслом хотят покупать люди, - главный вызов для модных домов и брендов. Особенно люксовые марки, несущие самые большие потери, активно ищут новые подходы к покупателям. Индустрия массовой одежды тоже пытается решить непростую задачу - как сохранить интерес публики, утратившей энтузиазм к привычным символам роскоши и не готовой платить за имя, убедить ее платить за качество? Как показали последние годы, несколько неожиданно для мира перестроить стратегии и удержать внимание глобальной аудитории в целом удалось российским премиальным брендам и производителям одежды. Их отказ от привычных кодов и усталость потребителя от переплат за имя, которого у российских брендов не было, дали перестановки на рынке одежды.

- Российские дома моды и производители одежды уловили главный посыл потребителя - люди, особенно молодые, хотят сделать какой-то персонализированный выбор как в жизни, так, для начала, и в одежде, - говорит российский дизайнер, основатель бренда IGOR GULYAEV Игорь Гуляев. - Выбор, который будет отражать именно их личность. В этом смысле Россия обладает большим потенциалом для роста в модной индустрии как внутри страны, так и на внешних рынках, где, разумеется, нас не хотят видеть из-за жесткой конкуренции.

Тем не менее, как заметил Гуляев, в стране выросло талантливое поколение дизайнеров, способное конкурировать с западными брендами. Материал, с которым мы вышли на внутренний рынок, показал, что он конкурентоспособен на внешнем. А умение дизайнеров персонализировать обращение к потребителю тоже есть. Не скажу, что его много, но у нас есть достойные бренды, которые могут конкурировать по качеству и дизайну с зарубежными. В мире уже широко представлены работы Ульяны Сергеенко, флагманами российской моды за рубежом могли бы быть марки Татьяны Парфеновой, Алены Ахмадулиной, Александра Арутюнова, Сергея Сысоева. У каждого из этих брендов есть своя аудитория, в творчестве дизайнеров отражена многоликость русской моды.

В итоге, считает Юрий Гуляев, предыдущие годы, и особенно 2025-й, показали, что импортозамещение, не во всем успешное, в индустрии производства одежды однозначно пошло на пользу внутреннему потребителю, который научился выбирать из лучшего качественное, но без переплат. А индустрии моды удалось показать свои таланты без давления зарубежных модных корпораций. Отсюда прогноз на 2026 год - рост продаж одежды со смыслом отечественных брендов.