Тюменские бренды одежды вышли на рынки Москвы и Санкт-Петербурга

В 2023 году российский рынок покинули многие зарубежные бренды одежды, которые были представлены как в масс-маркете, так и в люксовом сегменте. Потребители сместили фокус внимания на отечественных производителей, что стало толчком для развития местных торговых марок. В Тюменской области эта ниша изначально заполнялась стремительно, затем темп несколько снизился. 2025 год стал временем укрепления позиций.

Фаза реальности

Фаундер бренда Asya Semenova Анастасия Семенова отмечает: этап эйфории после ухода зарубежных марок прошел и началась фаза реальности, когда необходимо принимать системные решения из-за роста издержек и давления на маржу. В прошлом году основные сложности были связаны с логистикой, кадровым дефицитом, изменением потребительского поведения: покупатель стал более избирательным. Несмотря на это, компании удалось по сравнению с 2024 годом нарастить общий оборот на 30 процентов.

- Справились за счет пересборки процессов: оптимизации продуктовой линейки, работы с производствами, более точного планирования и отказа от импульсивного роста. 2025-й - это год, когда выигрывали не самые громкие, а самые устойчивые, - подчеркнула Семенова.

Креативный директор бренда MONREVE Ксения Ранецкая назвала этот период в развитии тюменских брендов этапом взросления. Цикл резкого роста и перестройки рынка завершился, выжили и развивались те, кто перестал надеяться на разовые импульсивные продажи и перешел к выстраиванию стратегии. Одной из трудностей стал рост себестоимости: он составил от 15 до 30 процентов в зависимости от категории изделия. На это повлияло подорожание материалов, усложнение производственных процессов и увеличение затрат на оплату труда.

Совладелец компании "Самшит" Михаил Шестериков подчеркнул, что часть брендов, появившихся за последние пять лет, все же ушла с тюменского рынка. По его словам, остаются те, кто нашел свою нишу и научился работать с продуктом и аудиторией. Компании удалось выйти на самоокупаемость, а во второй половине 2025 года - на прибыль. Это произошло во многом благодаря развитию в сегменте корпоративной одежды.

Преимущества локальных брендов заключаются в уникальности, аутентичности, гибкости и близости к клиенту, то есть в том, чего не может дать масс-маркет

- За последние годы он сильно изменился. Компании все чаще заказывают не просто униформу, а создают мерч. Это укрепляет бренд работодателя и повышает к нему лояльность. В 2025 году в данном направлении нам удалось значительно расширить географию: мы заключили несколько крупных договоров на пошив с федеральными и региональными компаниями, включая ретейлеров, нефтедобывающие предприятия, сферу общепита. У тюменских производств есть все возможности развиваться и за пределами региона, а также получать крупные заказы, - отметил бизнесмен.

Главный конкурент - маркетплейсы

По словам представителей отрасли, конкуренция между локальными брендами внутри региона не является жесткой. Член комитета легкой промышленности при Торгово-промышленной палате Тюменской области Виктор Шевченко считает, что основное давление на местных производителей создают маркетплейсы, и этот тренд будет только усиливаться. Эксперт отмечает: в таких условиях нет смысла соревноваться в цене, преимущества тюменцев заключаются в уникальности, аутентичности, гибкости и близости к клиенту. То есть в том, чего не может дать масс-маркет.

С этой позицией согласна и Анастасия Семенова. Она уверена, что сила локальных производителей - в продукте, у которого нет прямых альтернатив в массовом сегменте. Это обеспечивают высококачественные ткани, сложные модели, оригинальные конструкторские решения, внимание к деталям. Владелец BLACK SISTERZ Алла Торосян рассказала, что в коллекциях региональных брендов можно найти, например, изделия из винтажных тканей, что невыгодно селлерам маркетплейсов. При этом она считает, что борьба за покупателя между тюменскими марками помогала бы в развитии: чем больше их будет, тем лучше для рынка в целом.

В дефиците швеи

Бум развития отрасли сопровождался острой нехваткой кадров. Она касалась всех ключевых специалистов - швей, портных, конструкторов, закройщиков, а также менеджеров по продажам. Дефицит сохраняется до сих пор, хотя и стал менее острым. По данным департамента труда и занятости населения Тюменской области, за три года он сократился в девять раз. Если в 2023-м работодатели открыли 316 вакансий, то в 2024-м -199, а в 2025-м - 71. На январь наступившего года в отрасли открыто 39 вакансий. Во многом снижению их числа способствовал рост зарплаты швейников за этот период: если в начале 2023 года она составляла от 22 до 29 тысяч рублей, то сейчас - от 33 до 54 тысяч.

Как рассказала Анастасия Семенова, первоначально одним из решений задачи поиска сотрудников стал акцент на привлечение в отрасль новичков. Компания активно вовлекала молодых специалистов, предлагая обучение и стажировку. Но сейчас подход изменился.

- Мы больше не делаем ставку на масштабирование собственного производства в Тюмени, а диверсифицируем его. Часть коллекций производится на других фабриках России, часть - за рубежом, в том числе в Китае. Это позволяет закрывать кадровый дефицит за счет регионов с более устойчивой производственной инфраструктурой, сохраняя качество и сроки, - пояснила основательница компании.

Аналогичной тактики придерживаются и другие тюменские производители. Михаил Шестериков рассказал, что для выполнения крупных заказов фирма подключила три контрактных производства. По его словам, комбинированная модель - собственный цех плюс партнеры - дала наилучшие возможности для масштабирования.

Ставка на столичных модников

Серьезным шагом в развитии тюменских брендов в прошлом году стало расширение географии, в первую очередь выход на Москву. По словам Анастасии Семеновой, когда компания открыла магазин в столице, именно эта офлайн-точка превратилась в основной драйвер. Благодаря данному направлению и онлайн-каналам произошел прирост оборота более чем на 30 процентов. Сейчас компания готовится к запуску точки в Екатеринбурге.

- Для нас это логичный и стратегически важный шаг в регионе, с которым бренд уже давно работает, где есть сформировавшаяся аудитория и высокий запрос на наш продукт, - добавляет эксперт.

На рынок Москвы замахнулся и другой тюменский бренд. Ксения Ранецкая считает это важным решением, потому что выход за пределы родной локации требует другого уровня организации процессов, логистики и позиционирования. Однако эта компания приняла решение уйти из регионов, в которых ранее была представлена. Под закрытие, увы, попадет и магазин в родной Тюмени. Бизнесвумен объяснила это тем, что основной покупатель находится в столице, а потому следует сосредоточиться на этом городе.