Репутационные кризисы могут нанести бизнесу непоправимый ущерб, подорвав доверие потребителей и партнеров. В январе 2026 года российский бренд "Рандеву" провел пресс-тур на горнолыжном курорте Куршевель во Франции. Мероприятие было приурочено к 25-летию сети и 16-летию местного бутика. Гости проживали в отеле Le Strato, где цена номера на двоих достигает 9 тысяч евро за сутки.
Развлекательная программа включала частные ужины в ресторанах, катание на лыжах, полеты на вертолете и праздничный концерт французской певицы Патрисии Каас. По разным оценкам, расходы на организацию тура могли составить порядка 300 тысяч евро.
Юридически 100% акций этой компании владеет Мариам Бахчинян, фактическим владельцем сети магазинов выступает ее брат Симон Бахчинян. По данным "Известий", он имеет гражданство Кипра и владеет недвижимостью в Париже, Сен-Клу и Куршевеле.
Россияне отреагировали на роскошный праздник бойкотом бренда.
"Ситуация вокруг "Рандеву" показывает: потребитель не обязан покупать ваши товары. Если бизнес желает получить деньги покупателя, он должен знать и уметь отвечать на глубинные запросы и ценностные предпочтения своего потребителя", - рассказал "Российской газете" доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Андрей Шаромов.
По его словам, долгосрочные потери и бойкот возникают, когда активность бизнеса встает в оппозицию к потребительским ценностям, которые выступают фундаментальной частью национального менталитета. Например, организатор печально известной "голой" вечеринки блогер Настя Ивлева перестала существовать как предприниматель.
В декабре 2023 года в московском клубе "Мутабор" прошла организованная Ивлеевой "голая" вечеринка, куда гости, в том числе звезды эстрады, пришли в полуобнаженном виде. Позже Лефортовский суд Москвы оштрафовал Ивлееву на 100 тысяч рублей, МТС и "Тинькофф" разорвали с ней контракты, а деятельностью блогера заинтересовалась налоговая инспекция. "Ее яркий успешный бизнес пал под обломками репутационного кризиса", - отметил Шаромов.
В мае 2025 года российский бренд одежды Monochrome спровоцировал волну негатива, опубликовав в соцсетях пост с жалобой на закрытие магазина из-за репетиции парада Победы. Резкие комментарии от лица руководства бутика привели к призывам к бойкоту и публичному осуждению со стороны медийных фигур и политиков.
У провокационных акций может быть и стратегическая цель - создание потребительского сообщества. Основатель Института развития моды Beinopen и эксперт Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Алексей Баженов рассматривает подобные акции как способ "перебить" информационный фон и закрепить образ бренда.
"Крупные пиар-акции, подобные пресс-туру в Куршевеле, часто вынуждены действовать на грани провокации. Это неминуемо вызывает общественную поляризацию: люди начинают делить на "своих" и "чужих" через призму бренда. Ключевой вопрос - какие смыслы бренд закладывает в свое комьюнити", - говорит Алексей Баженов.
По его словам, в такой ситуации любая ошибка может привести к потере доверия. "Исход будет зависеть от того, как основатели отреагируют и смогут ли удержать эту тонкую связь. Ситуация с "Рандеву", безусловно, станет одной из глав учебника по индустрии моды 2026 года", - прогнозирует эксперт.
От того, как именно основатели отреагируют на кризис, будет зависеть дальнейший диалог с аудиторией. Директор департамента SERM&ORM Demis Group Марина Калошина считает, что негативный контекст в СМИ и соцсетях ведет к падению трафика и конверсии. По ее мнению, к долгосрочному бойкоту может привести слабая позиция бренда и отсутствие четких ответов на критику.
"Рандеву" удаляли неудобные комментарии, напоминает она. "Без ответа остались вопросы о снижении зарплат сотрудникам, об отсутствии пунктов доставки в России, о благотворительности. Даже пост с официальной позицией не смог закрыть негатив, так как не на все вопросы были даны ответы. У этого поста нет возможности оставить комментарии, что показывает: бренд не так открыт, как себя позиционирует", - поясняет Марина Калошина.
При этом, как заключает Андрей Шаромов, не каждый кризис ведет к краху. Существуют и "управляемые кризисы", целью которых становится хайп и пиковый всплеск известности. В таких случаях теневым организатором могут выступать сами компании, особенно в B2C-сегментах, таких как мода и шоу-бизнес.