По данным аналитического ресурса "Чек Индекс", в 2025 году рынок нижнего белья показал рост по сравнению с 2024 годом: число покупок увеличилось на 4%, медианная цена выросла на 5% - до 679 рублей. "Спрос на нижнее белье, в отличие от верхней одежды, остается стабильным и даже корректируется вверх. В то время как число покупок fashion-сегмента снизилось на 8-10% год к году", - сообщили в "Чек Индексе".
Одна из причин роста спроса на нижнее белье - функциональность товара и потребность покупателей в регулярном его обновлении, говорит старший преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Анастасия Мельникова. Кроме того, по ее словам, срабатывает "эффект губной помады": в кризис или в условиях неопределенности люди стремятся радовать себя недорогими покупками, и белье, как и косметика, становится такой "доступной радостью". Еще один фактор - популярность удаленной работы. "Люди больше проводят времени дома и больше уделяют внимания домашней одежде, в том числе белью, и удобству в ней", - поясняет Мельникова.
Растущий спрос подхватили и онлайн-площадки. Сегмент нижнего белья в целом следует общему тренду перетока покупателей в интернет, говорят в "Чек Индексе". Это подтверждают и крупные маркетплейсы.
На Wildberries оборот категории за год вырос на 15%. В лидерах - бюстгальтеры, трусы, купальные костюмы и колготки. Из массовых категорий сильнее всего вырос оборот боди и корсетов - примерно на 36%. При этом снизился оборот поясов для чулок, подвязок и бандалеток.
Интересно, что динамика продаж в дорогом сегменте заметно опережает "эконом". Например, оборот бюстгальтеров стоимостью от 10 тысяч рублей вырос на 50%, тогда как в ценовом сегменте до 3 тысяч рублей рост составил 25%. В среднем сегменте (от 3 до 10 тысяч рублей) оборот увеличился на 30%.
С трусами картина иная: в нижнем ценовом сегменте (до 1 тысячи рублей) рост скромный - 7%. Лидером по приросту стал средний сегмент (1-3 тысячи рублей) с ростом 56%. В дорогом сегменте (от 3 тысяч рублей) оборот вырос на 30%, уточнили в пресс-службе Wildberries & Russ.
На Ozon в 2025 году оборот категории нижнего белья вырос на 64% по сравнению с годом ранее. В пресс-службе компании отметили, что положительная динамика наблюдается как в женском, так и в мужском ассортименте. Продажи женского белья увеличились на 60%, при этом отдельные категории росли еще быстрее: например, бюстгальтеры и чулочно-носочные изделия прибавили 75%. Спрос на мужское белье увеличился на 70%.
При этом на маркетплейсе фиксируют рост спроса на дорогие товары. "За прошлый год почти 27 млн клиентов Ozon купили товары дороже 20 тысяч рублей. В ответ на такой запрос компания запустила новое приложение для мидл-ап и премиум-брендов Ozon Селект, где собраны подборки популярных и оригинальных брендов нижнего белья - таких как Belle you, Incanto, Emporio Armani и других", - сообщили в пресс-службе Оzon.
Несмотря на активный рост онлайн-продаж, нижнее белье остается товаром, который покупатели предпочитают мерить перед покупкой. Традиционно эта категория считается неудобной для интернет-торговли: она не подлежит возврату и обмену. Однако, как отмечает Анастасия Мельникова, продавцы в онлайне предлагают инструменты, снижающие риски покупателей: "Большинство интернет-магазинов предоставляют возможность примерки в пункте выдачи или при доставке курьером, что значительно снижает опасения потребителей купить неподходящий товар". По ее словам, нужно также учитывать, что покупка онлайн вовсе не означает, что покупатель не посмотрел или не примерил товар офлайн перед заказом. Часто потребители выбирают товары в физических магазинах, а потом заказывают онлайн, так как удобна доставка на дом или более выгодная цена в интернет-магазине.
На стыке онлайн-бума и сложности выбора все большую популярность набирает брафиттинг - услуга персонального подбора белья. Как объясняет основатель агентства fashion-маркетинга Kagirova.ru Елена Кагирова, дискомфорт от бюстгальтера может убрать только правильный подбор белья. В регионах об этой услуге знают немногие, тогда как в столицах уже сформировались салоны с наработанной клиентской базой. Главное отличие брафиттинга от обычного магазина одежды - в особенном, интимном контакте между покупателем и продавцом.
"Специалист подбирает важнейший предмет гардероба, который влияет на здоровье, осанку и самооценку, находясь с клиенткой почти наедине", - поясняет Кагирова.
При этом, даже если качественный бюстгальтер служит 2-3 года, со временем его все равно хочется обновить, отмечает эксперт. Брафиттер, зная предпочтения клиентки и ее точный размер, может персонализированно предлагать новые комплекты, и конверсия в покупку при таком подходе очень высока.
Кто-то после консультации узнает свой правильный размер и уходит заказывать на маркетплейсы, признает Кагирова. Но большая часть возвращается к своему брафиттеру. "Возвращаются потому, что именно этот специалист решил проблему болей в спине, показал, что нужно не грудь увеличивать, а бюстгальтер подобрать верный", - резюмирует она.