Санатории вступили в борьбу за миллениалов и зумеров

У поколения 18 - 35 лет растет спрос на отдых в санаториях, однако они не хотят чувствовать себя "на лечении". Эксперт санаторно-курортной отрасли, коммерческий директор управляющей компании Vizant group Денис Логачев рассказал "Российской газете", от чего страдают миллениалы и зумеры, как они видят оздоровление и что санаториям нужно изменить, чтобы получить таких клиентов.

Денис Логачев: По данным Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья, доля гостей в возрасте до 35 лет в российских здравницах достигла 15 процентов. Мы провели исследование и подтвердили то, о чем отрасль последние годы говорила шепотом: санатории перестают быть местом для старшего поколения. Молодежь поехала в здравницы. Но поехала она не за "лечением" в классическом понимании, а за совершенно другим опытом. Растущий поток молодых туристов требует пересборки санаторного продукта.

Доля клиентов в возрасте 18 - 35 лет будет только расти, но при условии, что санатории научатся с ними работать. Основные тренды в этом направлении такие.

Во-первых, современный молодой гость не хочет болеть. Он хочет чувствовать себя хорошо. Это принципиальная смена парадигмы. Если раньше санаторий воспринимался как место, куда едут "поправить здоровье" (то есть подлечить уже имеющиеся болячки), то сегодня это место, где "восстанавливают ресурс". Молодой человек приезжает не с обострением хронического гастрита, а с запросом на здоровый сон, восполнение энергии и снижение тревожности.

Наше исследование показало реальные боли поколения: 27,6 процента страдают от недосыпа, 19,1 процента - от тревожности, 13,6 процента - от хронической усталости. Санаторий здесь конкурирует не с больницей, а с отпуском и СПА-отелем. Побеждает тот, кто первым перестанет вешать табличку "лечебный корпус" и начнет предлагать "программы восстановления".

Во-вторых, мы столкнулись с неожиданностью, когда спрашивали молодую аудиторию, какую атмосферу они ждут в санатории. Вариант "молодежная тусовка" набрал лишь 16,2 процента. Зато 36,5 процента выбрали "спокойную и тихую", а 20,3 процента - "как в СПА-отеле".

Это означает, что гость хочет красивую территорию, где можно гулять, эстетичные интерьеры, возможность уединиться. Визуальная составляющая для поколения, выросшего в социальных медиа, выходит на первый план. Санаторий должен быть фотогеничным. Если у вас нет локаций, которые хочется снять и опубликовать на свои страницах, вы теряете канал привлечения молодой аудитории.

Еще одним трендом стала базовая потребность в ментальном здоровье. В топе запросов на процедуры у молодежи остаются массажи (почти 32 процента) и СПА (31 процент). Но дальше начинается самое интересное: 21 процент молодых гостей хотят видеть в санатории специалиста по ментальному здоровью. Еще 20 процентов выбирают йогу и дыхательные практики. Это не дань моде, это ответ на реальный запрос поколения, живущего в состоянии хронического стресса.

Также мы узнали, что более 60 процентов опрошенных молодых людей готовы совмещать отдых в здравнице с удаленной работой. Это колоссальный ресурс для загрузки в межсезонье, и он требует от санатория простых вещей: стабильного Wi-Fi в каждой точке территории, удобных столов и розеток в номерах, наличия коворкинга или хотя бы тихой зоны с хорошим светом. Понятно, что гость, который может работать из санатория, приедет не на три-четыре дня, а на неделю и дольше, если программа ему интересна.

И, пожалуй, главный барьер, который санаториям предстоит преодолеть, - это язык общения. Молодой гость не понимает, что такое "грязевые аппликации", "гальванизация" или "прессотерапия". Ему не нужны медицинские термины - ему нужны понятные выгоды. Не "лимфодренажный массаж", а "легкость в ногах и снятие отеков". Не "спелеотерапия", а "сеанс глубокого дыхания в соляной пещере".

Наше исследование показало, что 57,4 процента молодежи предпочитают легкий, неформальный тон коммуникации. Еще 37,2 процента хотят профессионального, но понятного объяснения. И только малая часть готова разбираться в сложных терминах.

Глобальный тренд на здоровый образ жизни и долголетие добрался до России. Но выиграют не те, кто просто повесит табличку "СПА", а те, кто реально перестроит продукт под новые ожидания. Санаторию будущего необязательно быть ультрасовременным с точки зрения архитектуры. Но он обязан быть понятным, эстетичным и давать то, за чем приезжает молодой гость: не лечение, а качественную жизнь здесь и сейчас.