Для чего в магазинах и на маркетплейсах хотят ввести "российскую полку"

Почти четверть россиян стараются целенаправленно покупать отечественные товары, а в продуктовом сегменте так поступают 44 процента, выяснили исследователи РОМИР. Помочь им в этом призван закон о "российской полке", который гарантирует продукции наших производителей место в торговых сетях. Предполагалось, что он заработает уже в текущем году, но в итоге старт проекта перенесли на март 2027-го. Эксперты в целом положительно оценивают инициативу, однако считают, что для большей эффективности ее следует доработать.

Если на рынке продуктов питания уже давно правит бал отечественный производитель, то в сегменте непродовольственных товаров достаточно высока доля импорта, отмечалось на экспертной сессии форума "Дни ретейла на Неве" в Петербурге. В девяностые годы в Россию пришли транснациональные компании с сильными брендами, которым предоставили абсолютную свободу на огромном рынке. Конкурировать с этими китами нашим молодым предприятиям было практически нереально.

- Когда предоставляется равный торговый режим для сильных и тех, кто послабее, это, по сути, означает преференцию для первых, - подчеркнул директор департамента развития внутренней торговли Минпромторга РФ Никита Кузнецов. - Сильные должны конкурировать между собой, а нашим развивающимся брендам надо дать возможность расти. Поэтому появилась идея квотировать полку для российских производителей в части конкретных товарных групп, чтобы они могли конкурировать с себе подобными. При этом на другой части полки будут импортные товары, но они уже не смогут "задавить" наши, как это было в предыдущие годы.

Проект "Российская полка" рассчитан в первую очередь на непродовольственную продукцию. Технически он делится на две составляющие - офлайн и онлайн. В классических магазинах отечественные товары получат определенный процент места на так называемых золотых полках, которые находятся прямо перед глазами потребителя. На маркетплейсах с их практически бесконечным товарным рядом будет использоваться механизм продвижения. Если потребитель, к примеру, ищет просто платье, без указания производителя, в выдаче ему станут в первую очередь показывать российскую одежду. Если же покупателю нужна вещь конкретного бренда, он должен вместе с ней увидеть и карточку отечественного аналога.

Ключевой вопрос: для многих ли сегодня важна страна происхождения товара? Ведь в большинстве случаев бренд зарегистрирован в одном государстве, а продукция производится в другом. По данным РОМИР, для 89 процентов потребителей главным фактором при выборе продукции становится ее цена.

- Выбор конкретного товарного предложения зависит от того, насколько оно соответствует запросу покупателя, - пояснила директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина. - Производитель входит в топ-5 факторов, занимая в нем четвертое место. Безусловно, на первой позиции всегда будет оставаться цена, потому что российский потребитель максимально рационален. Но для него также важны качество товара, его состав, надежность, внешний вид, удобство и комфорт в использовании.

Надо отметить, что ситуация отличается в зависимости от категории товара и аудитории. Так, в сегменте средств по уходу за волосами причины, по которым покупатель выбирает тот или иной товар, вывели в лидеры по продажам российские шампуни. А вот на рынке декоративной косметики пока еще побеждает импорт, но его уже теснят отечественные бренды. Для молодежи важны престижность и внешний вид товара, а для "серебряного" возраста - качество, надежность и удобство.

Полка сама по себе не создает спрос, а отражает то, что уже выбрано, утверждает президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Поэтому, по ее мнению, в первую очередь нужно регулировать не полку, а механизм формирования спроса. Сегодня его создают платформы, данные и алгоритмы.

- Торговля должна управлять спросом в интересах российского производства. Если мы этого не делаем, то финансируем чужое. Создавая "российскую полку", надо тем самым запускать программу выращивания производителя для нее, - отметила представитель отрасли.

На маркетплейсах с их практически бесконечным товарным рядом будет использоваться механизм продвижения

Но помогать себе должны и сами предприятия, продолжил тему директор Союза независимых сетей России Иван Бабухадзе. Им надо вместе с торговлей доводить до покупателя информацию о том, что необязательно покупать, к примеру, импортный кондиционер для белья, когда рядом стоит российский - ничуть не хуже. Реклама по ТВ работает, но необходимо искать и другие форматы продвижения.

Если продукты в основном покупают в офлайн-магазинах, то непродовольственные товары чаще заказывают на маркетплейсах. Директор по стратегическому развитию объединенной компании Wildberries & Russ Алексей Минаев предложил активнее использовать механизм социальной рекламы для продвижения отечественной продукции.

- Наш базовый элемент взаимодействия с покупателем - цифровая витрина. Показ товаров служит основным каналом его привлечения: на поисковый запрос в одной категории появляются десятки тысяч похожих предложений. Причем такая выдача сильно персонализирована. Если добавлять в ее тонкий механизм что-то другое, это может повлиять на продвижение других наших товаров. Мы разделяем идеологию "российской полки", но предлагаем не реформировать алгоритм продаж, а рекламировать саму идею - покупать отечественное, - сообщил представитель онлайн-ретейла.

В ходе дискуссии прозвучало и такое мнение: если продукцию не покупают, то на какую полку ее ни поставь, она продаваться не будет. С другой стороны, когда товара вообще нет в доступе, его уж точно никто не купит. Обсуждался и вопрос о необходимости национального протекционизма в торговле - эксперты отмечали, что своего производителя поддерживают все страны. Те же транснациональные компании не стали бы таковыми, если бы в свое время родина им не помогла. Поэтому "российская полка" нужна, но ее надо настроить таким образом, чтобы она содействовала развитию производства и при этом учитывала запросы потребителей, пришли к выводу участники петербургского форума.

Между тем

В марте этого года законопроект о "российской полке" был скорректирован. Новый вариант допускает размещение на ней продукции зарубежных компаний - при условии, что их производство локализовано в РФ или странах ЕАЭС, а товарный знак принадлежит российскому лицу.

Перенос запуска проекта на год авторы объяснили необходимостью дать торговле время на подготовку к его выполнению.