- После введенных ограничений рынок digital-рекламы активно перестраивается. Бюджеты распределяются между разными каналами, а поведение аудитории становится менее линейным, - отмечает руководитель маркетингового агентства Станислав Мозин.
Ключевым моментом в этом бизнесе становится не просто доступность каналов, а их экономическая эффективность. Эксперт перечисляет: первый и основной критерий - стоимость заявки и ее конверсия в прибыль. Второй - прозрачность аналитики: возможность точно понимать, откуда пришел клиент и какой путь он совершил до сделки. Третий критерий - стабильность канала и устойчивость к изменениям алгоритмов. Четвертый - совпадение аудитории и реального спроса на продукт.
Сейчас, полагает Станислав Мозин, усиливается роль крупнейшей поисковой системы как главного источника спроса в рекламном бизнесе. Это уже не просто SEO (поисковая оптимизация), а работа с алгоритмами выдачи, то есть сервисы анализируют структуру сайтов, семантику, поведенческие факторы, скорость, экспертный контент и регулярное обновление. Поисковик все сильнее ориентируется на поведение пользователей и полезность сайтов.
Учитывая введенные ограничения, эксперты напоминают: необходимо обращать особое внимание на легитимность площадок, чтобы затем не было неприятностей. Так, член Общественного совета Пермского УФАС юрист Дарья Круглова рекомендует убедиться в том, что владельцы популярного канала зарегистрировали его в Роскомнадзоре (РКН).
- Если количество подписчиков более десяти тысяч, но он не зарегистрирован в РКН, размещать рекламу в таком блоге нельзя, - предостерегает Круглова. - Это требование должны исполнять владельцы каналов или персональных страниц во всех известных социальных сетях и мессенджерах.
Также рекламодателям не стоит заниматься продвижением своей компании или товара на площадках, признанных в России нежелательными. И конечно, контент должен соответствовать требованиям Федерального закона "О рекламе". Они включают в себя запрет на недобросовестную и недостоверную рекламу, а также обязательное соблюдение специальных требований для определенных категорий товаров и услуг (например, медицинских или финансовых, БАДов, алкоголя и других).
Но самым важным вопросом для рекламодателей остается эффект, который они надеются получить от размещения своего контента на информационных ресурсах. Увы, сегодня никто не в состоянии достоверно его спрогнозировать.
- Никаких гарантий нет, и очень важно не обманывать себя и партнера. На продажи влияет множество факторов: узнаваемость сайта, подача информации, цена и упаковка продукта, доверие к компании, - поясняет руководитель агентства интернет-маркетинга Андрей Литвинов. - Но можно фиксировать в договоре гарантии по размещению контента, а именно: сроки, формат, место, объем показов или публикаций, статистику, маркировку и понятный отчет. Качественная интернет-реклама - это когда еще до старта кампании понятно, кому показываем, зачем, сколько это стоит, что считаем результатом и какой шаг делаем следующим.
Андрей Литвинов советует перед размещением рекламы обращать внимание не на презентацию, а на такие факторы: совпадают ли аудитории канала и клиента, есть ли у рекламоносителя статистика по прошлым размещениям, можно ли поставить UTM-метки (их добавляют к URL-адресу для отслеживания источников трафика и анализа эффективности рекламных кампаний), отследить заявки, звонки, переходы, понять географию и качество трафика. Отдельно нужно выяснить, кто конкретно в рекламном агентстве отвечает за документы и маркировку, чтобы впоследствии не терять время на устранение возникающих проблем.
- С маркетинговой точки зрения невыгодно рекламироваться там, где раздают обещания, гарантируя большие охваты, премиальную аудиторию, имиджевое размещение, но не дают ответов на вопросы: "Кто увидит рекламу? Как подсчитать результат? Что должно произойти после?" - подчеркнул Литвинов.