Среди крупнейших групп лидерами по владению контрактами на медиазакупки в 2025 году стали Group 1 с долей в 25,8% (118 956 млрд рублей) и Okkam с долей в 16,6% (76 675 млрд рублей). Также в топ-5 вошли SkyAlliance, АДВ и RoRe Group.
Крупнейшим агентством-лидером по объему прямых контрактов стало Media Instinct, среди клиентов которого Группа ВТБ, Мегафон и ПФК Обновление. Агентство лидирует, в том числе в ТВ-закупках, в печатной и радиорекламе. В ООН-закупках лидирует СберМаркетинг (Сбер, Аскона, Дом Лента), в digital - OOM by Okkam (Авито, Детский мир, МТС).
В отличие от сверхдинамичных 2023-2024 годов рекламный медиарынок в 2025 году сбавил темпы, рассказала "Российской газете" доцент кафедры общего и проектного менеджмента Финансового университета при Правительстве РФ Светлана Ульянова. Суммарный объем рекламы во всех основных сегментах по итогам 2025-го превысил 980 млрд рублей, что всего на 8,5% больше, чем в рекордном 2024-м, где рост составлял почти 30%.
"Начало 2026 года не дало всплеска, за первый квартал рост составил только 4% и, согласно прогнозу AdIndex , за весь год рынок может прибавить всего 6-15%", - добавила Ульянова.
По мнению экспертов, российский рекламный медиарынок в последние годы развивается не по модели простого количественного расширения, а в логике структурной перестройки. "После периода восстановительного роста рынок вошел в фазу более умеренной динамики, где решающее значение приобретают технологическая эффективность, качество контакта с аудиторией и способность рекламодателей работать с ограниченным потребительским спросом", - отмечает преподаватель Финуниверситета Анастасия Хусейнова.
По ее словам, корректнее говорить не о сокращении рекламного рынка, а о заметном замедлении его темпов. "Эксперты связывают это, прежде всего, с замедлением общеэкономической динамики, что логично: рекламные бюджеты напрямую зависят от потребительского спроса, инвестиционной активности бизнеса и горизонта планирования компаний", - добавила она.
Структура роста в 2025 г. также показывает изменение качества рынка. Основной вклад внесли крупнейшие и наиболее технологичные сегменты: интернет-сервисы достигли 510,1 млрд руб. при росте на 9%, видео, включая ТВ и online video, - 312 млрд руб. при росте на 10%, Out of Home - 109,1 млрд руб. при росте на 12%.
При этом внутри наружной рекламы цифровые рекламоносители выросли на 28%, тогда как классические сократились на 24%. Рекламодатели чаще выбирают не просто охват, а управляемый и измеримый контакт с аудиторией. Напротив, аудио сократилось на 4%, издательский бизнес - на 5%, а печатный сегмент - на 12%, что подтверждает долгосрочное ослабление менее гибких медиаформатов, говорит Хусейнова. Начало 2026 г. усилило эту тенденцию.
Согласно исследованию E-Promo Group, в I квартале 2026 г. главным ограничением для российских компаний стало снижение спроса на продукцию и услуги. Для рекламного рынка это принципиально: в условиях осторожного потребительского поведения эффективность коммуникации становится важнее механического расширения охвата. Данные digital-сегмента подтверждают этот вывод: средняя стоимость клика за квартал снизилась на 6,5%, но стоимость целевого действия выросла на 3,7%; в годовом выражении к I кварталу 2025 г. CPC увеличился на 3%, а CPA - на 26%.
"Это показывает, что сам рекламный контакт остается относительно доступным, однако привлечение готового к действию потребителя дорожает. Поэтому главный вызов 2026 г. - не рост охвата, а рост стоимости удержания и конверсии клиента", - говорит Хусейнова.
Наиболее перспективным инструментом рекламного медиарынка сегодня становится ретейл-медиа. Ульянова отмечает: по прогнозам, рынок ретейл-медиа продолжит уверенный рост и к 2027 году увеличится еще на 60%. В текущем году в вопросах развития рынка на первый план выходят не скорость, а эффективность, отмечает Ульянова. "Сценариев может быть много, как замедление, так и умеренный рост, но прогноз для ретейл-медиа однозначно позитивный, именно он будет двигать рынок в ближайшие годы. Этот сегмент уже стал крупнейшим, и его доля будет только расти", - уверена эксперт.