Вадим Терещук: Радио - это аудиопродукт, собранный человеком для человека
Вадим, знаете, я стала за собой замечать, что всё чаще, когда сажусь, в такси, прошу: "Выключите, пожалуйста, радио". Потому что мы живём в таком информационном потоке, что мозг устает переваривать информацию. Как радио выживать в таком мире?
Вадим Терещук: Вопреки вашему персональному поведению, всё-таки большая часть людей в машине радио слушает. Более того, радио является основным медиа в машине. И не только в ней. Широта диапазона радио - велика. Необходимо учитывать и то, что радио является фоновым медиа, оно не требует экрана и задействования всех чувств одновременно, а всего лишь только одного слуха. Исходя из этого, радио себя чувствует очень неплохо, с точки зрения аудитории, денег, я сейчас говорю про федеральный сегмент радиорынка, и, самое главное, продуктового развития, потому что как раз современные технологии позволяют радио использовать все виды медиакоммуникации.
Мой вопрос подразумевал и борьбу за внимание зрителей и слушателей.
Вадим Терещук: Да. И как раз сейчас в текущей ситуации радио, как и любое другое медиа, борется за время контакта с аудиторией, за внимание, потому что мы все сейчас живем в эпоху экономики внимания. Внимание это уже, можно сказать, основной такой товар или продукт, который производим - и мы, и вы, и другие. Посмотрите, сейчас медиа стал каждый отдельный человек - он заводит аккаунт в соцсети, и уже это медиа, потому что у него появляется один, два сто, сто тысяч подписчиков, которые каждый день потребляют то внимание, которое этот автор производит. Соответственно, радио в этом смысле находится в равноценной ситуации с другими медиа, и для того, чтобы это внимание удерживать, конечно, надо бежать быстрее, чем другие.
Вы говорите, что сейчас каждый человек медиа, но профессиональные СМИ выигрывают, за счет достоверной информации. Вот как, например, в вашей компании борются с фейками? Как завоевывают доверие - ведь сейчас сгенерировать, можно все, что угодно.
Вадим Терещук: Да, безусловно, мы сейчас живем в такое время, когда обычному человеку отличить сгенерированный контент от настоящего даже не то чтобы сложно, но даже невозможно. Яркий пример, когда по Сети разлетелось видео с Канье Уэстом, который как будто бы на одном из своих концертов пел песню "Седая ночь" группы "Ласковый май". Потом провели опрос среди тех, кто просмотрел это видео, больше 70% были уверены, что это действительно так. Но вот радио является достаточно "трастовым медиа" (от английского The Trust - доверие - Прим. Ред). Во-первых, мы функционируем в рамках регуляторных ограничений, радиовещание в России лицензируемый вид деятельности, соответственно, мы законодательно ограничены в возможностях жонглирования информацией. Есть закон о СМИ, закон о рекламе. И конечно - радио является профессиональным медиа, где работают специалисты, у которых существует определенный профессиональный кодекс.
Как радиостанции удерживать баланс между музыкальной и разговорной частью, информацией, новостями?
Вадим Терещук: В нашем случае мы проводим регулярные исследования, причем, и среди слушателей других радиостанций. И как раз один из вопросов, которые задаем: "Что для вас является побудительным мотивом слушать радио?" Спрашиваем и про предпочтения. И это нам позволяет делать профессиональный продукт.
Как вы в целом оцениваете текущее состояние радиорынка в России?
Вадим Терещук: Как стабильное. Да, последние два года были годами высокого экономического роста на радиорынке, но при этом динамика регионального радио немного уступает прошлогодним показателям, в то время как федеральный сегмент демонстрирует полную стабильность. Что касается охватов на радио, то дневные показатели незначительно сокращаются. Еженедельные и ежемесячные практически не меняются, эти цифры стабильно высоки. Радио остается одним из тех медиа в России, что имеет большой охват. Радио сегодня слушает около 80% населения России - хотя бы раз в месяц включают. Около 60% - хотя бы раз в неделю. На этом фоне общее состояние радиорынка можно охарактеризовать как стабильное и позитивное.
А мне казалось, что в регионах больше слушают радио.
Вадим Терещук: Это интересный парадокс или, можно так сказать, экономическая асимметрия. Да, в регионах радио слушают больше, но денег на радио рекламодатели тратят меньше. Если в федеральном сегменте основную долю рекламодателей формируют финансовый сектор, е-сом и автопром, то на региональном уровне ключевыми категориями являются застройщики, автомобильный сектор и локальный ритейл. Именно первые две категории сейчас испытывают определенное давление: из-за высокой ключевой ставки сегменты недвижимости и автопродаж находятся в стадии временной стагнации.
Вопрос про новые форматы, то есть подкасты, детские программы, мультимедийные шоу. Какие из них приносят вам реальные доходы - коммерческие и по аудитории?
Вадим Терещук: Радио сегодня не просто FM-вещание, а полноценный мультиформатный медиапродукт, не последнюю роль в котором играют подкасты. И наиболее востребованным сегментом стали именно детские проекты. Ряд программ Детского радио успешно трансформировался в подкаст-формат и занял лидерские позиции как в своей нише, так и на российском рынке в целом. Яркий пример - "ХРУМ, или Сказочный детектив", аудиосериал по мотивам сказок и легенд, и мульткаст "Новые приключения Веснушки и Кипятоши". Проекты с участием этих радиоперсонажей стабильно генерируют миллионные прослушивания.
У детей много свободного времени.
Вадим Терещук: Мне кажется, современные дети безумно загружены: садик, школа, кружки, музыкалка, спорт, вечные экзамены какие-то. Но они всё равно находят время слушать. И знаете, почему? Радио вернулось в дома через умные колонки.
Вот и мне умная колонка фактически заменила радио.
Вадим Терещук: Мы создаем дополнительные форматы, переводя часть программ, которые выходят на радио, в подкасты. И все это дети активно слушают через умные колонки. Но мы пошли дальше: этот продукт оживает и за пределами эфира. Тот же "Хрум" - это одновременно и радиопрограмма, и подкаст, и серия книг, и театральный спектакль. Более того, сейчас к выходу готовится анимационный сериал. Думаю, к концу года мы его представим, ну а там уже и до полного метра рукой подать.
С одной стороны, все находятся в поисках новых молодых артистов, с другой стороны их трудно продвинуть, потому что на рынке одни и те же. Как вы занимаетесь продвижением?
Вадим Терещук: Да, еще год назад действительно казалось, что на рынке одни и те же лица. Но с тех пор произошел качественный рост: появилось много новых имен, да и прежние артисты прошли мощную перезагрузку и стали совершенно другими. Сейчас на сцене много классной молодежи. Думаю, вам знакомы Ваня Дмитриенко, группы "Комната культуры" с Женей Трофимовым, "Бонд с кнопкой", Beautiful Boys и другие. Года два назад их знал лишь узкий круг поклонников, а сегодня они собирают стадионы. И радио в этом смысле играет роль ничуть не меньшую, чем стриминговые платформы. Долго говорили, что радио и стриминги - соперники в борьбе за внимание аудитории. Но я уверен, что мы не конкуренты, а взаимно дополняем друг друга. Стриминг - это платный сервис, где пользователь покупает доступ к конкретному набору музыки, который хочет слушать сам. А радио - это бесплатный сервис, где потребитель получает профессионально собранный музыкальный бренд. Попасть на стриминговые платформы артисту сегодня не составляет труда: записал трек, загрузил его в сеть - и готово. Например, каждую пятницу та же "Яндекс Музыка" выгружает колоссальное количество новинок. В мировом масштабе на платформы каждую неделю загружаются сотни тысяч новых треков.
Как же выделиться из этого всего?
Вадим Терещук: Это самый главный вопрос. Даже алгоритмы Яндекса не всегда могут помочь музыканту, когда его трек мгновенно теряется среди миллионов пользователей платформы. Радио же - это медиа, которое позволяет композиции сразу "попасть в уши" огромной аудитории. В сутках всего 24 часа, поэтому на радио существует жесткий профессиональный отбор. Это фильтр для музыки, которая действительно этого достойна. Артисты ценят радио как знак качества. Если ты попал в эфир радиостанции, значит, твое творчество чего-то стоит, и ты делаешь продукт, который уже высоко оценили профессионалы.
Каким радио будет через 5 лет? На форуме много говорили в этом году про искусственный интеллект.
Вадим Терещук: Думаю, искусственный интеллект станет играть определяющую роль в развитии любого медиа. С ИИ поле для экспериментов расширится, а сами процессы станут быстрее, короче и дешевле. Радио найдет новые форматы и подходы к формированию аудиопродукта. Через пять лет мы вряд ли увидим тотальный отказ от живых ведущих. Но появится много радиоперсонажей, созданных при участии нейросетей. Мы и сами здесь выступаем пионерами: в партнерстве с коллегами запустили шоу "Чарт Яндекс Музыки" на Like FM, где соведущей стала сгенерированная Лайка Вспышка. Этот ИИ-персонаж общается в эфире и с реальными ведущими, и с гостями. Гости, конечно, веселятся. Один молодой музыкант обратился к слушателям: "Ни разу еще с собакой не разговаривал!". Свой цифровой маскот Кэшбот есть и у Радио ЭНЕРДЖИ (NRG). При всем этом я уверен, что радио останется одним из тех медиаканалов, которые будут максимально долго продлевать эпоху живого общения. Ведь в этом и заключается суть радио - это аудиопродукт, собранный человеком для человека.