Вице-президент АКАР Валентин Смоляков - о будущем российского рекламного рынка и роли отечественных игроков

В России предлагают ограничить долю иностранного участия в российских рекламных компаниях. Как вы оцениваете такую инициативу?

Валентин Смоляков: Это логичное продолжение политики, которую государство проводит в отношении отрасли коммуникаций и медиа. Нужно понимать, что рекламные агентства обладают большим массивом информации о потребительском поведении и эффективности коммуникаций. О множестве факторов, которые для государства являются критически важными.

Позиция рекламного рынка по отношению к таким инициативам скорее позитивная. В 2022 году нас довольно резко оставили западные бренды и сетевые рекламные группы. А раньше именно они составляли основной массив рекламных агентств в России. За эти годы рынок фактически стал полностью российским.

При этом нас, наверное, ждет окончание санкционного давления и завершение текущей политической ситуации. И такие инициативы, как мне кажется, направлены вперед, чтобы мы снова не оказались внутри крупных международных сетевых холдингов и не потеряли контроль над ключевыми компетенциями.

Можно ли говорить, что ограничение иностранного участия обезопасит данные российских пользователей и рекламодателей?

Валентин Смоляков: По крайней мере, все эти данные будут оставаться в контуре российских компаний и под управлением российских собственников. Это важно.

Сейчас часто говорят, что Россия меньше ориентируется на Запад и больше смотрит в сторону Востока. Можно ли то же самое сказать о рекламном рынке?

Валентин Смоляков: С точки зрения рекламного рынка мы сейчас видим явный запрос - со стороны рекламодателей, общества и государства - на так называемый "национальный код" или российский культурный код. Стало больше коммуникаций, которые обращаются к основам нашего общества, к нашим культурным слоям, к тому, что нам близко и понятно.

Но я не могу сказать, что нахожусь в восторге от того, как это сейчас реализуется. Мы слишком однобоко начали смотреть на российский культурный код. Получается, что это у нас исключительно "кокошники", "хохлома" и древняя Русь.

У нас тысячелетнее государство, огромная глубина исторических, культурных и научных достижений. Сейчас все часто сводится к одному визуальному ряду, но я думаю, что следующий шаг будет более глубоким и осмысленным. Мы увидим в коммуникациях более широкое понимание того, что такое наши культурные корни и наши достижения. Уверен, уже к концу года это начнет проявляться заметнее.

Исследователи отмечают, что в рекламе все чаще появляются дети и семейные образы. Должна ли индустрия активнее работать с темами семьи, традиционных ценностей и социальной ответственности?

Валентин Смоляков: Важно подходить ко всему осмысленно. Нельзя просто сказать: "давайте теперь везде будут дети и многодетные семьи". Есть категории товаров, где использование детей невозможно или прямо запрещено. Есть продукты, которые не подразумевают присутствие детей в коммуникации.

Но во всех уместных категориях доля коммуникаций с семейными образами действительно должна расти. Мы как индустрия чувствуем ответственность за формирование общественного мнения. Но делать это нужно аккуратно, внимательно и там, где это органично.

Есть социальная реклама - в пользу государства, общества, благотворительных фондов, общественно значимых целей. Ее задача как раз может быть в трансформации общественного сознания. Есть социально ответственная коммерческая реклама бизнеса, и на нее тоже нужно делать упор.

При этом нельзя говорить, что вся реклама у нас плохая или недостаточно социальная. Наоборот, рекламные коммуникации не могут существовать в отрыве от общественного запроса.

Какие главные препятствия сейчас видят бренды на рекламном рынке?

Валентин Смоляков: Я не вижу препятствий, кроме количества денег, необходимого для нормальной работы на рекламном рынке. Многое упирается в создание национальных брендов. Именно бренды несут добавочную стоимость, культурную базу, общие ценности и смыслы.

Бренд - это не просто торговая марка. В индустриальном понимании бренд - это система коммуникации, общих ценностей и интересов между клиентом сервиса и компанией, которая этот сервис предоставляет. Это связь между производителем и потребителем.

Когда наши бренды начнут полноценно развиваться, когда вырастет их экспортный потенциал и они начнут выходить на зарубежные рынки, вместе с ними туда будут выходить и наши культурные ценности. Поэтому рекламный рынок здесь работает не только как инструмент продаж, но и как инструмент формирования узнаваемости страны, ее продуктов и смыслов.

Как вы оцениваете развитие российских медиаплатформ и рекламных технологий после ухода или ограничений зарубежных площадок?

Валентин Смоляков: С точки зрения рекламных технологий мы сейчас не чувствуем серьезной "просадки". Мы много работали с западными коллегами, многому научились. В России сложилось хорошее профессиональное сообщество рекламной индустрии.

Другой вопрос, что медиа, площадки и рекламные возможности трансформируются. Реклама всегда очень тесно связана с медиа. С рынка уходит или ограничивается большой объем рекламного инвентаря - зарубежные видеоплатформы, площадки, где рекламу продавать уже нельзя или будет запрещено в ближайшее время. А рекламный инвентарь нужен для того, чтобы достигать внимания аудитории и получать охваты.

Поэтому первоочередная задача сейчас - формирование и развитие российских платформ с точки зрения их рекламных возможностей. Одно дело создать платформу, которая показывает ролики. Совсем другое - создать платформу, на которой рекламодатели и агентства смогут получать достаточную статистику, понимать эффективность вложений и оценивать возврат инвестиций.

Как искусственный интеллект и работа с данными уже меняют рекламу и медиа?

Валентин Смоляков: Искусственный интеллект уже влияет на рекламный рынок - и не только на него, а на все смежные рынки, включая медиа. Эти рынки не существуют друг без друга.

Так, падает поисковый трафик. Если раньше человек заходил в поиск, вводил запрос, а затем переходил по выдаче на другие ресурсы, то сейчас он часто получает ответ прямо там, где задал вопрос. Ему уже не нужно никуда идти, и трафик на сайты снижается.

Кроме того, упрощается производство рекламы, текстов, видео и визуального ряда. Очень многое уже можно делать с помощью искусственного интеллекта, все меньше операций выполняется полностью вручную. Мы проходим невероятную трансформацию общества, медиа, рекламы и экономики потребления.

Как вы оцениваете кадровую ситуацию в рекламной индустрии?

Валентин Смоляков: С кадрами ситуация изменилась. С одной стороны, у нас есть достаточно серьезные проблемы с высококвалифицированными и опытными специалистами. С другой стороны, я бы не сказал, что сейчас есть проблемы с начальным уровнем кадров.

Еще три года назад мы говорили о кадровом голоде. Нам срочно нужны были руки, свежая кровь, люди для роста. Сейчас стало немного спокойнее. Сегодня рынку больше нужен мидл-менеджмент - люди, которые понимают, что делают, и могут самостоятельно решать задачи. Квалифицированный человек, я считаю, всегда найдет, чем заниматься.

Это не столько следствие искусственного интеллекта, сколько экономических условий и изменения запроса индустрии. Где-то в хорошие годы компании могли быть более расточительными, где-то сейчас приходится "ужиматься", менять составы команд. Но в целом запрос индустрии сместился именно в сторону качества.

Какие задачи сейчас ставит перед собой АКАР?

Валентин Смоляков: Наша задача - развивать рекламный рынок с точки зрения статистики, аналитики данных, прозрачности, стандартов, понятности и открытости. Мы в первую очередь опираемся на интересы своих участников и готовы защищать их интересы.