В Воронеже ищут способы привлечь транзитных туристов с М-4 "Дон"

На старте сезона отпусков - 2026 в столице Черноземья задались вопросом: почему город, стоящий у федеральной трассы на полпути из Москвы в Ростов-на-Дону, еще не стал магнитом для путешественников? С точки зрения местных властей и бизнеса, в Воронеже есть все условия, чтобы туристы по дороге на юг провели здесь несколько часов, а то и пару дней. Но желающих не так уж много. Почему - обсудили в рамках предпринимательского форума имени Столля.

Завлечь на 60 минут

Бурный рост внутреннего туризма подошел к концу, спрос выходит на плато, впереди - жесткая конкуренция, в результате которой слабые игроки "уйдут в минуса", заявил управляющий партнер парка "Белый колодец" под Воронежем и двух ресторанов Сергей Слабунов. При этом, по его наблюдениям, вписаться в тренд на локальность еще можно:

- От Сочи люди подустали, Санкт-Петербург перегружен. Туристы ищут альтернативные места - неслучайно так взлетел в последние годы Суздаль. Привлечь гостей к нам могут и красивая природа, и яркие впечатления. Осталось сформулировать, зачем ехать за этим именно в Воронеж. Хороший магнит - события. Они и планируются быстро. Но надо научиться считать ключевые показатели (турпоток, срок пребывания, финансовая отдача, удовлетворенность гостей) и продавать местный продукт прежде всего воронежцам. Нужно продвижение через школы, информационные стойки и буклеты на вокзале, в отелях, в посещаемых местах.

По данным областного министерства предпринимательства, торговли и туризма, в 2025-м регион посетили более миллиона человек. Следующая цель - 2,5 миллиона гостей со средним чеком 7300 рублей и налоговые поступления от отрасли в сумме 2,5 миллиарда рублей в год.

Трассу М-4 "Дон", которая пересекает Воронежскую область с севера на юг, принято считать чуть ли не золотой жилой. Однако ее потенциал не раскрыт.

Автопутешественники не знают, зачем им останавливаться в Воронеже

Узнать потребности путешественников попытались в ходе анкетирования 30 апреля и 1 мая. На АЗС в Хохольском районе - недалеко от "Белого колодца" - опросили 240 автовладельцев с номерами других регионов, исключая дальнобойщиков и тех, кто ехал только по области. Чуть менее половины респондентов были с детьми. По усредненным данным получился такой портрет: москвич со средним или высоким доходом направляется в Ростов или Азов, - реже в Краснодар, Крым и на Кавказ. Раз в три-четыре часа делает остановки на 10-15 минут. Место выбирает по ситуации.

- Половина опрошенных не планировали остановку в Воронеже. При этом часть из них готовы ненадолго свернуть ради впечатлений (варианты - красивое место, прогулка, еда, перезагрузка), за которые не жалко тысячи - пяти тысяч рублей на человека. Мы предлагали выбрать навскидку самые привлекательные объекты из закрытого списка. В топ попали "пещерный монастырь в меловых горах", "меловой карьер с альпаками" и "пивной завод с дегустацией". Многие и не подозревали, что в нашей области такое есть, благодарили за наводку, - констатировала маркетолог компании Big Event Полина Волкова.

Выяснилось, что у иногородних нет четких ассоциаций с Воронежем. Чернозем, меловые горы, реки, теплый климат… Часто вспоминали "колыбель русского флота", Петра I, мультяшного Котенка с улицы Лизюкова, "город воинской славы" и "родину ВДВ". Немногие называли группу "Сектор Газа" и мемы типа "Воронеж - не догонишь", "бомбить Воронеж", "Воронеж - город куража". Каждый десятый не нашелся что ответить.

- Возможно, стоит задуматься о туристических продуктах вдоль трассы в формате "остановка с детьми", "остановка на природе с классным видом", "остановка на 60 минут" (поел - отдохнул - получил впечатление). Либо надо использовать М-4 просто как канал для рекламы достопримечательностей, чтобы люди их запомнили и включили в следующую поездку, - резюмировала Волкова.

Как у других, но быстрее

В поисках идей воронежцы обратились к опыту Тюмени, которой за последние годы удалось занять заметное место на туристической карте.

- Прежде всего надо попытаться сформировать уникальное товарное предложение. А потом уже вкладывать ресурсы в раскрутку. Мы перебрали десятки вариантов: нефть, газ, промышленность… Выбрали термальные источники. Они есть и в других регионах, просто Тюмень говорит о себе громче. Многие гости выделяют источники в Тобольске, потому что путешествуют в формате Золотого кольца: смотрят малые города с историческим наследием, храмами и кремлями. А Тобольский кремль - единственный за Уралом. Для этой аудитории сделали отдельный продукт. В целом в предложении для путешественников должны быть яркое место, яркое событие и локальная гастрономия, - пояснил CEO тюменского диджитал-агентства "Менделеев маркетинг" Антон Тарасенко.

Его команда сделала для центра "Визит Тюмень" комплексный проект, получивший всероссийское признание. Основа работы - сайт (с "продающими" фото всех локаций) и мобильное приложение с новостями по теме, скидками и аудиогидом. Скачать его можно по QR-коду в гостиницах. Две трети туристов не удаляют приложение сразу после выезда из региона, так что еще несколько месяцев получают напоминания о Тюмени. Итог - половина туристов возвратные.

Важно поддерживать ежедневную активность в соцсетях, не экономить на таргетированной рекламе, привлекать блогеров, отметил Тарасенко. Если шесть - восемь лет назад регионы со слабо развитым туризмом могли выстрелить за счет низкой базы и эффекта новизны, то теперь привлечь внимание туриста все сложнее. Здесь большую роль играет взаимное сотрудничество туристско-информационных центров (ТИЦ) с объектами туризма (чтобы те продвигали не только свои продукты, но и бренд региона) и сарафанное радио: тюменцы сами рекламируют область друзьям и знакомым.

В Воронеже с большим удовольствием переняли бы эту модель, но вопрос упирается в деньги. Объем туристической отрасли в Тюмени оценивается в 34 миллиарда в год, и из бюджета в ее продвижение вливают десятки миллионов. В столице Черноземья на 2026-й заложили шесть миллионов на все - от рекламных буклетов до содержания ТИЦ.

- Портал "Визит Тюмень" наполняли шесть лет, у нас нет столько времени! Год-два от силы, - считает председатель комиссии по бюджету и экономике гордумы Воронежа Андрей Соболев. - Основные направления развития мы обсуждали неоднократно, и бизнес по ним работает. Событийный календарь чрезвычайно насыщен. Но нет системности, каждый сам по себе. С 2026 года в Воронеже взимается туристический налог, рассчитываем собрать 83 миллиона рублей. С мэрией был уговор, что эта сумма целиком пойдет на развитие туризма. Но понимания, где деньги дадут наибольший эффект, нет. Вот 15 миллионов уже поступило - можно ли их направить на продвижение готовых турпродуктов?

Продаются впечатления

Приманки для транзитных туристов пытались найти на стратсессии с участием экспертов. Они решили, что продвигать и продавать надо не список достопримечательностей, а сценарий получения впечатлений. Ядром бренда для Воронежа стали такие ассоциации, как плодородие, чернозем, дом, река, спокойный отдых.

-Учитывая психологическое напряжение в обществе, идея перезагрузки ("дача для москвичей") вполне подходит для турпродукта. Воронеж - город с "южным вайбом", без пафоса, "свой". Об этом и надо говорить через СМИ и соцсети, предлагая конкретные маршруты - гастрономические, природные, отдых в санатории, один день в центре, - отметила основатель школы "WOW-маркетинг" Анастасия Полянская.

Потенциал для удержания транзитных туристов у Воронежа большой и нереализованный. Фото: Татьяна Поповичева / ТАСС

По ее мнению, для привлечения внимания надо широко использовать "вирусный" контент. Среди идей - парад бобров, "русская Каппадокия" с воздушными шарами в "Белом колодце", тур с призраками в Рамони, фестивали яблок и арбузов, конкурс красоты "Дикая ягодка".

- Не нужно бояться треш-контента, странных событий. Их для того и устраивают, чтобы бесплатно получить огромные охваты в интернете. Кринжовость хорошо "залетает". День огурца в Суздале выглядит парадоксом, но он собирает 65 тысяч человек, кучу блогеров. В Костроме поставили памятники для женщин, которые хотят замуж… Можно приготовить в Воронеже самый большой пердунец - я узнала, что было такое местное блюдо. Состав обычный: мясо, лук. Почему нет? Будет много видео в соцсетях, - пояснила она.

Предложение вызвало у собравшихся легкий шок. Несколько лет назад Воронеж уже "завирусился" в интернете благодаря пугающей скульптуре Аленки, но использовать ее на благо туризма не вышло. Возможно, памятник слишком быстро убрали.

Из того же разряда - новая мания продвигать город через связь с лидером панк-группы "Сектор Газа" Юрием Клинских (Хоем). Народную любовь к его песням поддерживают на самом высоком уровне на фоне споров о том, уместно ли поднимать на флаг "героя подворотни" с матерными текстами и сомнительным образом жизни. Предприниматели предлагают сделать музей рядом с кладбищем, куда люди ездят на могилу Хоя.

- Еще одна идея - разработка немного абсурдных новостей. Их охотно подхватят паблики, и это удержит город на виду. "Почему Воронеж - не Силиконовая долина?", "Почему опять треснула могила Хоя?", "Что нашли на дне Воронежского водохранилища?" Можно раскрутить феномены из разряда "только в Воронеже" - скажем, визит Фиделя Кастро, поставить ему памятник. - продолжила Полянская. - Продвижение туристического потенциала города в соцсетях сейчас отсутствует. Можно решить проблему, создав "контент-завод", где будут создавать ролики и продвигать ключевые смыслы. Обычно с креатора требуют по 50 видео в месяц. Развивать в Воронеже туризм мешает дефицит не идей, а их упаковки.

Основатель сети рекомендательных порталов Like&Go Алексей Филиппов предложил провести эксперимент на 400 тысяч рублей: сделать простенькие интернет-страницы для 8-10 объектов вдоль М-4 с кнопкой перехода на сайты отелей и кафе, вертикальные ролики - и по итогам двух летних месяцев проанализировать воронку продаж.

- По гипотезе, мы получим 0,8-1,2 миллиона показов, один процент (8-12 тысяч пользователей) переходов по ссылкам и около 900 целевых действий, то есть бронирований. Тогда стоимость привлечения туриста будет на уровне 70-100 рублей. Это эквивалентно по цене небольшой пачке листовок. Попутно изучим поведение аудитории. Половина бюджета уйдет на рекламу, половина - на контент и упаковку. При масштабировании проекта затраты на контент снизятся до 25-30 процентов, - описал идею Филиппов.

Для сравнения: стоимость привлечения гостя в ресторан в Воронеже - 470 рублей, в парк альпак - 270, добавил Сергей Слабунов. Депутат Соболев осторожно заметил, что, если экспериментом дело не ограничится, придется закладывать эти расходы в бюджет и впредь.

По рецепту из Европы

Пока власти ищут способ дешево и сердито продвинуть бренд Воронежа, бизнес настраивает локальные коллаборации в туризме. Одна из таких историй выстраивается вокруг "пивного замка" в микрорайоне Масловка на юге города, который принимает около 30 тысяч экскурсантов в год. Цель - довести трафик до 300 тысяч. Первыми гостями были воронежцы, потом - жители Черноземья, на данный момент ядро клиентов - москвичи.

- Модель бизнеса мы перенимали в Европе, где локальный патриотизм играет большую роль в экономике. Поэтому изначально построили здание предприятия красивым, рассчитывая на промышленный туризм, - рассказал руководитель ГК "Таркос" Дмитрий Тарасевич. - Расширяя аудиторию, сами организовали бесплатный трансфер из Липецка, Белгорода и Тамбова. Но люди не хотят ехать в соседний город ради одной локации. Мы пробовали добавить посещение осетрового хозяйства, но этого тоже мало. Поскольку завод выпускает пиво, лимонады и газировку, думаем о коллаборации с ресторанами и продуктовыми операторами. Зимой сварили рождественский эль с добавлением пряников "Сажинского" комбината. Хотим позиционировать центр Черноземья как центр вкусной еды.

В одном из цехов планируют открыть театр на 150 зрителей, в другом проектируют музей воды, рядом с замком выкопали "кроличью нору" для музея запахов. В перспективе трех лет в Масловке начнут обустраивать небольшой "город мастеров" - рыночную площадь, где люди смогут провести уикенд, культурно отдохнуть, приобрести крафтовые сыры и сувениры.

- Единственное - хотелось бы, чтобы хоть часть налогов (а мы платим в бюджет 1,5 миллиарда в год) вкладывалась именно в то место, где стоит завод. Если не размазывать наши отчисления тонким слоем по области, в Масловке можно сделать нормальные дороги, мусорки, благоустройство. То же актуально для "Белого колодца" - комплекс хороший, но как туда тяжело проехать! - посетовал Тарасевич.

Прямая речь

Роман Гареев, заведующий кафедрой гостиничного и туристического менеджмента РЭУ имени Плеханова:

- На мой взгляд, Воронеж проигрывает как транзитный город, потому что не дает внятного ответа на вопрос водителя: "Почему мне стоит остановиться именно здесь, а не через 200 километров?" Блогерский треш не поможет, если не решить вопросы навигации, парковки и времени въезда-выезда.

Стратегия, в которой ключевое место занимают музей, пара парков и набережная, для транзитного потока не работает. Так как люди едут к морю, они настроены на отдых, смену картинки и эмоции, а не на еще одну культурную программу.

Что же может сработать:

Внимание на усталость и детей - безопасная, бесплатная/дешевая зона для разминки, туалеты-лаунжи, локальные блюда на перекус. Сделать въезд в город таким же удобным, как на трассовой заправке, но с местным колоритом.

Ночевка как продукт - можно предлагать сценарий "уставший водитель плюс семья". Тихие отели с парковкой прямо у М-4, гарантированный ранний заезд, детская комната до 23.00 - все это решает проблемы транзита.

Мгновенная история - объект, который видно с дороги, который можно сфотографировать за пять минут без поиска парковки. Прямо у трассы.