Максимально "русскими", по мнению опрошенных, должны быть официальные и государственные сферы (ЕМИАС, Госуслуги, МФЦ), образование и культура. Так считают 22%, 16% и 14% опрошенных соответственно. Также высокий запрос на использование русского языка наблюдается в живом общении между людьми (12,3%) и медицинской сфере (12,2%).
Наиболее насыщенными англицизмами россияне считают маркетинг, рекламу и PR - об этом заявили 73,3% участников опроса. Следом идут IT-сфера (66%) и интернет-коммуникации, включая социальные сети и мессенджеры (63,3%). В бизнес-среде иностранные слова регулярно замечают 41% респондентов, а в сфере дизайна и производства цифрового контента - 40,6%.
"Исследование показывает, что для потребителей важна не столько русификация сама по себе, сколько ясность языка. Люди поддерживают бренды, которые говорят с ними просто и по-человечески. При этом полного отказа от заимствований аудитория не требует: в технологических отраслях многие иностранные термины уже стали частью профессионального языка", - говорит директор по маркетингу Unisender Дарья Левушкина.
Отдельный блок исследования посвящен фитнес-индустрии, где англоязычная терминология используется особенно активно. Несмотря на то что лишь 14,2% россиян считают спорт одной из самых "англизированных" сфер, именно здесь иностранные слова вызывают наиболее эмоциональную реакцию.
Среди самых раздражающих слов оказались: "смит", "пэк-дек", "кроссовер", "пуловер", "гакк", "французский жим", "сплит", "памп", "воркаут", "кроссфит", "сет", "челлендж", "кор", "буллшит", "фейл", "strength", "strong", "spirit", "warm-up", "deadlift", "burpees", "plank", "cycling", "stretching", "full body", "body positivity".
По мнению авторов исследования, такие показатели могут быть связаны с особенностями головного мозга, которому свойственно экономить энергию. "Фитнес стал неотъемлемой частью жизни многих россиян, которые приходят в спортзал не просто накачать мышцы, а отдохнуть ментально и "разгрузить" голову. 34% опрошенных отметили, что им по той или иной причине некомфортно читать или слушать иностранные слова во время тренировки", - отметили в Spirit Fitness. 86% респондентов из числа посетителей интуитивно лучше понимают суть программ на родном языке, добавил руководитель групповых программ сети Алексей Гладков.
По мнению когнитивно-поведенческого терапевта Марии Галкиной, в режиме физической нагрузки интеллект уходит на второй план, а сложная или новая информация либо игнорируется, либо упрощается до знакомых шаблонов. "Если человек выполняет привычные упражнения, например, идет по беговой дорожке, новая информация может восприниматься, но скорее на поверхностном уровне", - отметила эксперт.
Реально посчитать данные по показателю доли рынка компаний, которые полностью отказались от иностранной терминологии в названиях, пока сложно, говорит доцент кафедры общего и проектного менеджмента Финансового университета Юлия Лимарева. Опираясь на данные Роспатента и опросы бизнес-сектора, можно констатировать: переход на русские названия носит массовый характер. Перелом произошел на рубеже 2025-2026 годов, когда с применением закона о защите русского языка количество заявок на регистрацию наименований на кириллице выросло в разы.
"В реальных секторах экономики (ретейл и услуги) производители достаточно легко адаптировались к новым требованиям, в строительной сфере так же наблюдается рост: до 90% новых появляющихся жилых комплексов имеют русскоязычные названия", - отметила Лимарева.
В целом такой переход сегодня измеряют либо по числу точек/брендов, либо по обороту отдельных категорий, и цифры будут разными. "Если давать экспертную оценку, то полный переход на русские названия - это скорее точечное явление, порядка 5-7% заметных потребительских брендов, например, Leroy Merlin - "Лемана ПРО", СберМаркет - "Купер", Tinkoff - "Т-Банк", - говорит доцент Финансового университета при Правительстве РФ Татьяна Алексашина.
По ее словам, наиболее заметный "полный" переход случился там, где иностранные бренды уходили и активы переходили новым владельцам, там можно говорить примерно о 15-25% среди именно ребрендированных активов, но не среди всего рынка. Основной сценарий по рынку - это гибридные или латинизированные названия с русским описанием услуг: OZON, Wildberries, Lamoda, CDEK, Fix Price, DNS, Hoff, Sunlight, Kari, Gloria Jeans.
"Мы понимаем, что часть названий сохранится под защитой закона о товарных знаках, а тем, кто не обеспечил себе его регистрацию, придется адаптироваться к новым условиям, - считает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Николай Перепелкин. - С точки зрения потребителя, это может вызвать некоторые неудобства, ведь к новому названию придется привыкать, выстраивать с ним новые отношения, а потребитель достаточно ригиден и не любит изменений в привычных ему вещах".
Сегодня иностранные названия как зарегистрированные товарные знаки сохраняются в IT-сфере, здесь англоязычная терминология достаточно устойчива и применяется в устоявшихся словах и выражениях профессионального сленга компьютерщиков, говорит Лимарева. Высокую степень устойчивости к русификации названий демонстрирует сфера Beauty-технологий и фитнеса. Те, кто успел зарегистрировать бренд латиницей, имеют юридическую защиту.
"Медицина и фармацевтическая промышленность традиционно пользуется и русским языком, для пациентов, и латиницей для профессионалов, здесь степень использования англоязычной терминологии достаточно высока. Так же, как и в автомобильном бизнесе, где многочисленные названия марок машин (бренды) сохраняют свои латинские названия, а названия, касающиеся опций или комплектации (описательные наименования) имеют русскоязычное применение", - отмечает эксперт.
Англоязычная терминология чаще всего сохраняется в отраслях, где английский - де-факто профессиональный стандарт и часть продукта: IT и разработка, маркетинг и креативные индустрии, консалтинг и B2B сервисы, добавляет Алексашина.
"Также английский устойчив в моде, бьюти, HoReCa и развлечениях, особенно в сегментах с претензией на "международность" или премиальность. Причины обычно прагматичные: термины короче и точнее, совпадают с мировыми стандартами и обучением, удобны для приложений, доменов, SEO, а иногда ещё и поддерживают нужное позиционирование для аудитории", - считает эксперт.
Ключевой эффект ребрендинга - временная потеря узнаваемости и "поискового" трафика: в первое время обычно проседают спонтанные покупки и повторные визиты у части аудитории, пока не сформируется новая привычка. По словам Алексашиной, у сетей, которые сохранили локации, ассортимент, качество и ценовое позиционирование, падение часто быстро компенсировалось.
"Иногда ребрендинг даже давал краткосрочный рост за счет новостного эффекта и любопытства, но далее трафик нормализовался ("Вкусно - и точка", Stars Coffee). В денежном выражении влияние сильнее всего зависит не от языка названия, а от того, насколько изменились продукт, поставки, цена и маркетинговые инвестиции в объяснение "кто мы теперь", - добавила она.
По мнению Перепелкина, переход на кириллицу для бизнеса может звучать двояко - инвестиции, вложенные в исследования и разработку брендов, могут обнулиться, потому что нет универсального способа "перевести", без потери ценностных смыслов, обеспечивающих силу бренда из названия, например, в латинской транскрипции.
"Вокруг названия, его написания, графического изображения выстраивается целая система коммуникаций, которая строится на основе детального изучения ожиданий и потребностей целевой аудитории, и заложенные в одном звучании ценности могут изменить весь смысловой посыл, заложенный в системе коммуникаций бренда в их русскоязычном исполнении", - поясняет он.
Как показывают маркетинговые исследования, опросы, анкетирование, простой метод наблюдения за покупателем, опасения предпринимателей в отношении снижения спроса из-за перехода на русскоязычные названия сильно преувеличены, считает Лимарева. "Да, это потребует адаптации потребительской аудитории к восприятию нового бренда, но если сохранить цвета и привычную стилистику бренда, и упор сделать на качество, то спрос и выручка не пострадают, а может даже и вырастут при грамотном продвижении", - подытожила эксперт.