Цифровые технологии помогают совершенствовать работу благотворительности

Сектор благотворительности в последние годы переживает заметную трансформацию. Если раньше работа фондов во многом строилась вокруг разовых сборов и личных контактов с жертвователями, то сегодня все больше процессов переходит в цифровую среду.

Современные технологии помогают не только привлекать средства, но и выстраивать долгосрочные отношения с донорами, повышать прозрачность работы и точнее планировать деятельность.

По словам экспертов, с которыми побеседовал корреспондент "РГ", фандрайзинг постепенно становится полноценной системой управления данными, коммуникациями и аналитикой.

Долгосрочные отношения

Еще несколько лет назад основным инструментом привлечения средств оставались благотворительные акции, личные обращения и традиционные платежные формы. Сегодня набор технологий значительно шире. Фонды активно используют онлайн-платформы для пожертвований, QR-коды, систему быстрых платежей, рекуррентные подписки, CRM-системы, мессенджеры, социальные сети и аналитические сервисы.

Руководитель платформы Donation.ru Иван Костров отмечает, что ключевым изменением стало превращение пожертвования из разовой транзакции в элемент долгосрочных отношений с благотворителем. По его словам, современные инструменты позволяют фондам видеть весь путь донора: от первого контакта до регулярной поддержки.

Схожую тенденцию отмечает основатель коммуникационной группы "Прогресс" Дмитрий Солопов. По его словам, произошел переход от эмоциональных разовых сборов к системному донорству по модели подписки. Благотворительные организации все чаще используют подходы, которые ранее считались характерными исключительно для бизнеса: оценивают стоимость привлечения донора, анализируют его активность и стремятся выстраивать долгосрочную коммуникацию.

По словам председателя правления регионального общественного движения помощи бездомным животным "Дай лапу" Александры Нуриевой, сегодня наиболее эффективно работают не отдельные рекламные кампании, а комплексные системы, объединяющие платежные инструменты, аналитику и коммуникации.

"Главное изменение последних лет в том, что фандрайзинг начал двигаться в сторону продуктового подхода и использования данных. Это уже не только эмоциональная коммуникация, а работа с данными, прогнозированием и поведением аудитории", - говорит она.

Фандрайзинг начал двигаться в сторону использования данных

Руководитель цифровой экосистемы фандрайзинга для НКО "Миксплат" Юрий Щеглов обращает внимание на быстрое распространение QR-кодов СБП. По статистике компании, этим способом пользуются около 70 процентов доноров. Простота совершения платежа становится одним из ключевых факторов успеха современных фандрайзинговых кампаний.

Прозрачность в приоритете

По мере роста числа благотворительных проектов все большее значение приобретает доверие жертвователей. Эксперты отмечают, что сегодня оно напрямую связано с прозрачностью работы фондов и качеством отчетности.

Заместитель председателя Совета молодых ученых Финансового университета при Правительстве РФ Исмаил Исмаилов считает, что одной из наиболее эффективных практик остается регулярная публичная отчетность. Причем речь идет не только о финансовых документах, но и о содержательных отчетах, которые позволяют увидеть конкретные результаты реализованных проектов.

По его словам, не менее важны понятная система управления фондом, прозрачные процедуры принятия решений, детальная информация о направлениях расходования средств и постоянная коммуникация с дарителями.

Дмитрий Солопов отмечает, что доверие в благотворительности сегодня все чаще приобретает цифровое измерение. Современные CRM-системы, интегрированные с платежными сервисами, позволяют создавать личные кабинеты доноров и интерактивные панели мониторинга расходов.

"Когда человек видит, на какой конкретно этап проекта пошли его средства, уровень доверия возрастает многократно. Сквозная отчетность переводит доверие из категории эмоций в категорию проверяемых данных", - говорит эксперт.

Президент АНО "Больше, чем спорт" Наталья Шмонина рассказывает, что организация публикует ежемесячные и ежегодные отчеты, а корпоративным партнерам предоставляет дополнительную информацию о результатах проектов. По ее словам, бизнес все чаще рассматривает благотворительность как долгосрочное партнерство и ожидает максимально прозрачной отчетности.

Генеральный директор АНО "Центр социальных инициатив" Максим Петров также считает открытость одним из ключевых факторов успешного развития сектора. По его мнению, современные доноры хотят видеть не только сам факт сбора средств, но и конкретные результаты их использования.

Прогноз на будущее

Развитие цифровых технологий меняет и подход к планированию работы фондов. Если раньше многие решения принимались интуитивно, то сегодня все больше организаций используют аналитику для оценки эффективности своей деятельности.

Иван Костров отмечает, что аналитика помогает видеть источники поступлений, эффективность различных каналов коммуникации, сезонность пожертвований и поведение постоянных доноров.

Исмаил Исмаилов считает, что современные CRM-системы позволяют строить полноценную фандрайзинговую воронку - от первого контакта с потенциальным донором до формирования долгосрочного партнерства. Особенно важной становится сегментация аудитории, поскольку разные группы жертвователей требуют различных подходов к коммуникации.

По словам Юрия Щеглова, наиболее точные прогнозы строятся на основе платежных данных. Для фондов, которые имеют значительную базу регулярных доноров, поступления становятся достаточно предсказуемыми, что позволяет планировать программы на месяцы вперед.

Готовы поддержать

Наиболее заметные изменения происходят и в структуре интересов благотворителей. По данным Donation.ru, наиболее сильный отклик по-прежнему вызывают адресные и срочные сборы. Вместе с тем растет интерес к регулярной поддержке. За последний год медианный чек на платформе увеличился примерно на 15 процентов, а число регулярных платежей продолжает расти.

Среди наиболее востребованных направлений остается помощь детям и животным. Юрий Щеглов отмечает усиление локального фандрайзинга. Люди все чаще поддерживают проекты, связанные с их собственным городом или регионом.

В то же время Максим Петров обращает внимание на перераспределение части благотворительных средств в пользу проектов, связанных с поддержкой участников специальной военной операции и гуманитарной помощью.

Данные в основе

Практически все опрошенные эксперты сходятся во мнении, что ближайшие годы станут периодом дальнейшей цифровизации благотворительного сектора. Основными драйверами изменений будут автоматизация, персонализация коммуникаций, развитие платформенных решений и использование искусственного интеллекта. Юрий Щеглов ожидает дальнейшего развития инструментов персонализации и автоматизации коммуникаций, а Дмитрий Солопов считает главным трендом переход к управлению на основе данных.

Эксперты считают: какие бы технологии ни появлялись на рынке, главным ресурсом благотворительности остается доверие людей. Побеждать будут организации, которые смогут совместить цифровые инструменты с прозрачностью, ответственностью и долгосрочной работой с донорами.