По данным исследования, самым частотным словом из анализируемого списка стала группа "эксперты, экспертный": она встретилась в 1,1 млн сообщений, или 22,5% от всего массива, то есть примерно в каждом четвертом-пятом сообщении.
На втором месте - слово "современный" (17,3%). Далее следуют "является" (14,9%), "лучший" (14,7%) и "ведущий/ведущая" (14,3%). В первую десятку также вошли "инновационный", "актуальный", "уникальный", "настоящий" и "эффективный".
Отдельно исследователи сгруппировали слова по категориям. Самой заметной категорией стали оценочные определения: "современный", "лучший", "инновационный", "актуальный", "уникальный", "эффективный", "масштабный" и другие подобные слова. Суммарно слова этой группы встретились более чем 4,2 млн раз. По мнению авторов исследования, их частотность показывает устойчивую привычку корпоративных текстов заменять факты оценкой.
Вторая крупная группа - корпоративные и рекламные штампы. К ней относятся "эксперты/экспертный", "ведущий производитель/ведущая компания", "лидер рынка", "индивидуальный подход", "комплексное решение", "экосистема" и другие выражения. Суммарно слова и конструкции этой категории использовались более 2,3 млн раз.
Среди служебных и очевидных конструкций наиболее часто встречались "является" (723,6 тыс. раз), "настоящий" (345,3 тыс. раз) и "данный" (60,4 тыс. раз). В категории канцелярских слов и конструкций самыми частотными стали "демонстрировать/продемонстрировал", "в соответствии с" и "представлять". Среди газетных и речевых штампов лидирует "таким образом" с 175,5 тыс. упоминаний.
Исследование было проведено в несколько этапов. Сначала журналистам предложили назвать слова и конструкции, которые, по их мнению, пресс-службам стоит использовать реже. На основе этих ответов был сформирован список из 55 слов и выражений для анализа. Затем "Медиалогия" проверила, насколько часто эти слова встречались в массиве российских пресс-релизных источников за период с 1 января по 31 декабря 2025 года.
Цель исследования - не составить список "запрещенных" слов, а показать, как язык корпоративных коммуникаций влияет на восприятие информации редакциями. В условиях, когда тексты компаний попадают не только к журналистам, но и в поисковые системы, агрегаторы и нейросетевые ответы, качество исходной фактуры и формулировок становится частью общей ответственности за информационное поле.
"Мы часто говорим о качестве журналистики, фактчекинге и редакционной ответственности, но в этой цепочке есть еще один важный участник - источник информации, отмечает управляющий партнер PR-Consulta, руководитель комитета АКОС по взаимодействию с медиа Евгения Немчинова. - Если компания отправляет в редакцию текст, в котором вместо фактов "уникальность", "лидерство", "современность" и "экспертность", она сама снижает шансы на точное и содержательное освещение темы".
По словам Немчиновой, PR-специалисты и журналисты находятся по разные стороны профессионального процесса, но одинаково отвечают за качество публичной информации. "В эпоху нейровыдачи слабый пресс-релиз перестает быть просто внутренней проблемой пресс-службы: он становится частью среды, из которой потом собираются поисковые ответы, агрегированные пересказы и выводы нейросетей", - отмечает эксперт.
"Для нас было важно посмотреть на язык пресс-релизов на уровне данных. Журналисты давно говорят, что корпоративные тексты перегружены оценочными словами, канцеляритом и рекламными штампами, - говорит директор по связям с общественностью компании "Медиалогия" Надежда Жуковская. - Анализ большого массива сообщений позволяет увидеть масштаб этой привычки и показать рынку, какие формулировки стали настолько частотными, что перестают работать как содержательные сигналы. Такие исследования помогают сделать коммуникации точнее: меньше универсальных эпитетов, больше проверяемой фактуры, конкретики и ясной позиции".
По мнению авторов исследования, проблема заключается не в отдельных словах, а в механике их использования. Одно и то же слово может быть оправданным, если за ним стоит факт, цифра, исследование, проверяемый статус или конкретное достижение. Но когда оценочные определения используются слишком часто и, главное, без доказательной базы, они превращаются в информационный шум и осложняют работу редакций.
"Редакция не обязана расшифровывать за компанию, что именно означает "инновационный", "уникальный" или "высокотехнологичный". Хороший пресс-релиз должен отвечать на простые вопросы: что произошло, почему это важно, кому это меняет ситуацию и чем это подтверждается, - отметила первый заместитель главного редактора "Российской газеты" Елена Березина. - Если вместо ответа читатель получает набор превосходных степеней, текст теряет доверие еще до того, как журналист начинает проверку фактов. В этом смысле язык пресс-релиза - не стилистическая мелочь, а часть профессиональной ответственности источника".
Авторы исследования подчеркивают, что результаты не предполагают механического отказа от всех часто встречающихся слов. Речь идет о более внимательном отношении к языку корпоративных коммуникаций. Если компания называет себя лидером, современной, инновационной или экспертной, эти утверждения должны быть подтверждены фактами: рыночными данными, исследованием, технологическим описанием, независимой оценкой, регуляторным статусом, результатами деятельности или иной проверяемой информацией.
По мнению доцента кафедры общего и проектного менеджмента Финансового университета при Правительстве РФ Эльмиры Мухаррамовой, сегодня в корпоративных коммуникациях решающим стало не качество формулировок, а проверяемость каждого утверждения. "Пресс-релиз перестает быть рекламой и превращается в полноценный информационный продукт только тогда, когда содержит измеримые результаты, прозрачную методологию и реальные кейсы - без оценочных ярлыков", - отметила она.
Среди главных критериев информативности эксперт назвала цифры и факты. "Особенно ценны показатели, привязанные к отраслевым бенчмаркам: если компания заявляет, что опережает рынок, логично видеть сравнение с медианой по отрасли. Сервис журналистских запросов Pressfeed, опросивший свыше пятнадцати тысяч журналистов, формулирует их ожидание прямо: "больше фактов, меньше воды" - цифры, аналитика, прогнозы. А в антирейтинге раздражающих действий пиар-специалистов, который составил по итогам своей "Медиасреды" сервис "СКАН-Интерфакс", первое место уверенно занимает рассылка нерелевантного контента без фактуры", - добавила Мухаррамова.
Еще одним критерием эксперты считают прозрачную методологию. "Показательно, что и поисковые системы движутся в ту же сторону: они награждают тексты с раскрытой методикой, понятным авторством и ссылками на источники - и понижают обтекаемые, ничем не подкрепленные формулировки", - добавила Мухаррамова. В контексте экспертных комментариев и языковой гигиены, комментарий должен исходить от специалиста, понимающего техническую или управленческую суть.
Доцент факультета "Высшая школа управления" Финуниверситета Александр Исаенко отмечает, что медиаландшафт сегодня переживает фазу трансформаций, обусловленных появлением новых технологий, изменением взглядов и внедрением инновационных, нестандартных подходов. По данным онлайн-платформы для поиска работы и подбора персонала HeadHunter, информационная коммуникация между компаниями, пресс-службами и редакциями на 85% формируется при участии ИИ, чье внедрение стимулируется развитием машинного обучения и ростом вычислительных мощностей.
"Часто в контексте ИИ-контента мы встречаем оценочные клише: "обширный выбор", "индивидуальные решения", "ведущие позиции на рынке". Проблема кроется не в самих выражениях, а в их шаблонном и механическом использовании, что лишает текст оригинальности и делает его поверхностным, - поясняет Исаенко. - Это приводит к ряду негативных последствий, включая массовое создание низкокачественного контента и фактические ошибки, известные как "галлюцинации" ИИ. Нейросети могут уверенно выдавать вымышленные статистические данные, ссылаться на несуществующие исследования или искажать факты".
По мнению эксперта, главным принципом работы с информацией и "шаблонами" является гибкость и управляемость. При грамотном построении эти аспекты не ограничивают бизнес, а, напротив, защищают его инфраструктуру. Системы государственного регулирования (транскрибация совещаний, белые списки разрешенных сервисов) в данном контексте выступают не как барьер, а как инструмент минимизации рисков.
Исследование АКОС и "Медиалогии" продолжает профессиональную дискуссию о стандартах взаимодействия компаний, пресс-служб и редакций. Рост скорости новостного цикла, развитие синтетического контента и появление нейросетевых ответов повышают значение добросовестных практик: качества исходной информации, точности фактов, корректной атрибуции, прозрачности источников, уважения редакционной независимости и готовности исправлять ошибки.