Еще в марте прошлого года один из маркетплейсов пригласил на свои виртуальные полки уральских предпринимателей. Проект появился при содействии Свердловского областного фонда поддержки предпринимательства. Региональная витрина объединила более 20 тысяч товаров разных категорий: от спортивной одежды и ювелирных изделий до строительных материалов, товаров для хобби и сувенирной продукции. Главная задача - продвинуть их продукцию на многомиллионную аудиторию пользователей платформы по всей России. Кстати, аналогичные "полки" местных брендов уже есть у 56 регионов страны.
- За три месяца ассортимент свердловской витрины вырос на 30 процентов и достиг 26 тысяч товаров, а оборот продавцов увеличился на 88 процентов. Наибольшим спросом пользуются одежда, товары для дома и сада, а также для строительства и ремонта. Среди популярных брендов - "Канышевы" (сувенирная продукция), "Невьянский трикотаж" и SVLINE (резинотехнические изделия из силикона), - рассказали "РГ" в пресс-службе Ozon. - В программе также участвует ЯНАО, на их витрине представлено более 400 видов продукции. Наибольшим спросом пользуются зоотовары, продукты питания и товары для красоты и здоровья. Среди популярных региональных брендов - "Рог Дог", Ноябрьский мясоперерабатывающий цех и "Ямал Продукт". За последний год среднемесячные продажи локальных продавцов выросли на 20 процентов.
Между тем эксперты электронной торговли считают, что тенденция падения покупательской вовлеченности наметилась не только в крупных ТЦ, но и на площадках интернет-торговли. Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) подсчитала объем экономики Рунета - в прошлом году он превысил 38,4 триллиона рублей, при этом доля маркетплейсов - 44,6 процента. За год покупки в интернете совершили более 280 миллионов уникальных пользователей с новыми аккаунтами, а средний чек составил 907,42 рубля. В 2024-м показатели были чуть ниже, тем не менее рынок все заметнее приближается к насыщению.
- Прошлый год характеризовался острой конкурентной борьбой маркетплейсов. Электронная коммерция вышла на максимальный охват аудитории, и потенциал роста за счет новых пользователей на большинстве рынков практически исчерпан. Россияне научились экономить время, вместе с тем стараются избегать невзвешенных покупок и затаились в ожидании повышения инфляции, - рассказал менеджер проектов РАЭК Семен Пономарев.
Сами продавцы, представленные на уральской витрине, признались "РГ", что сотрудничать с маркетплейсами становится все сложнее. Удержаться на плаву им скорее помогают корпоративные заказчики, с которыми сложились прочные отношения, хотя и это не оптовые продажи. По мнению бизнеса, регулярные изменения электронными площадками условий для продавцов все чаще наталкивают на мысль отказаться от этого канала сбыта.
- По нашим наблюдениям, только за последние полгода совокупные удержания маркетплейсов увеличились примерно на 20 процентов от оборота селлера. В результате последние зачастую работают не на развитие, а на сохранение бизнеса и коллектива, - отмечает предприниматель Галина Канышева, которая более четырех лет реализует продукцию на онлайн-площадках.
Ее компания выпускает статуэтки, шкатулки и украшения из дерева. Узнав о возможности присоединиться к уральской полке, Галина заполнила анкету и подготовила необходимые документы, однако эффективность нового инструмента оказалась значительно ниже ожидаемой.
- Маркетплейсы остаются важным каналом продаж, но зависеть только от них сегодня очень рискованно. Производителям необходимо развивать собственные каналы продвижения, укреплять бренд и выстраивать прямые отношения с покупателями. Только так можно сохранить устойчивость бизнеса в постоянно меняющихся условиях, - дополняет бизнес-леди. - Мы участвовали в различных программах поддержки продавцов и производителей, в том числе в проектах по продвижению региональных товаров и специальных программах для местных компаний. Вывод: главным двигателем продаж остается внутренняя реклама маркетплейсов. Нет продвижения - реализация резко падает. Поэтому примерно 15 процентов оборота на площадке желательно направлять на рекламу.
Другая уральская фирма выпускает текстильные сумки и дорожные аксессуары. На предприятии смирились с тем, что единственным каналом продаж остались маркетплейсы: розница покупателям неинтересна. Зачем ходить и что-то искать в разных концах города, когда можно заказать в ПВЗ несколько вариантов, да еще и с постоплатой?
- Доля выкупа наших товаров на маркетплейсе колеблется в пределах 60-80 процентов. Пока не особенно успели понять, есть ли какой-то плюс от участия в уральской витрине. Но для себя отмечаем: люди уже настолько привыкли к маркетплейсам как к логистической службе, которая привезет покупку домой, что их не привлекает даже меньшая цена при самовывозе товара со склада магазина, - говорит руководитель компании Юлия М.
Предпринимательских рисков в онлайн-торговле очень много: компания должна заранее проанализировать предложения в своей категории, чтобы понять, будет ли спрос на ее продукцию, а также оценить возможность предоставлять скидки. При этом не стоит забывать о жесткой системе штрафов, например, за упаковку. Товар, отправляемый продавцом на склады маркетплейсов, должен быть спрессован сжатым воздухом. Такое оборудование есть не у всех, но если бизнес не хочет платить штраф, то обязан передавать товар именно в таком компактном виде.
Альтернативой могут стать прямые продажи, управляемые через социальные сети компаний, в которые интегрирована реклама с медийными личностями и блогерами. Но траты на такое продвижение будут сопоставимыми с расходами, которые продавцы несут при сотрудничестве с электронными площадками, считает предпринимательница.
Кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента ИнЭУ УрФУ Ксения Данилова обращает внимание на то, что законопроект о платформенной экономике обсуждается давно, но до сих пор не принят, и это начинает работать против предпринимательской активности. Многие россияне используют покупки в интернете как форму досуга: сегодня заказал - завтра вернул. Мало кто осознает мотив своих действий и их последствия для бизнеса. Повлиять на поведение масс невозможно, значит, нужно менять правила игры. Логичным шагом видится дифференциация условий в зависимости от процента выкупа и рейтинга покупателя: бесплатная доставка и постоплата - только для надежных. Это позволит хотя бы частично перераспределить издержки. Однако пока маркетплейсам выгоднее перекладывать все расходы на селлеров, ситуация не изменится: внедрение дифференцированных условий сократит импульсивные заказы, а значит, и доходы платформ. Так что без законодательного вмешательства не обойтись, уверена экономист.
Еще один важный момент: по мнению Даниловой, для бизнеса воспринимать маркетплейс как прямой канал сбыта - фатальная ошибка. Это скорее медийная площадка, где продавцы конкурируют не столько ценой и особенностями товара, сколько качеством контента - наполнением карточек, фото, отзывами, рейтингами. В условиях жестких ограничений на внешнюю рекламу электронные магазины становятся новым способом привлечения аудитории, которую затем критически важно перетягивать на собственные каналы коммуникации. Соответственно и оценивать эффективность работы на площадке нужно не по маржинальности отдельной продажи, а по стоимости привлечения клиента - как в любом другом рекламном инструменте.
- В перспективе я ожидаю появления новых форматов объединения МСП - отраслевых или региональных маркетплейсов, которые будут находиться в распределенном владении групп компаний. Это позволит локальным производителям сохранить контроль над ценообразованием, условиями работы и логистикой, не отдавая ключевые рычаги управления внешней платформе. Такой "платформенный каршеринг" в ретейле станет естественным ответом на концентрацию власти у крупных игроков и поможет обеспечить устойчивость региональных производств в долгосрочной перспективе, - добавляет Ксения Данилова.